ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ И ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

На этапе оценки менеджер должен проанализировать информацию о том, как bi полняется его решение, эффективно ли оно в плане достижения целей.

Большое значение в процессе реализации решений имеет обратная связь, и, прежд' всего потому, что принятие решений — последовательный и никогда не прекращаю­щийся процесс. Принятие решения отнюдь не заканчивается голосованием на совете директоров или заседании менеджеров. С помощью обратной связи к принимающим

Решения лицам поступают сведения, которые могут инициировать новый цикл.

ззможно, решение окажется неудачным, и тогда понадобится провести новый ана-

^{1 п}Р°блемы, оценку вариантов и выбор нового плана действий. Именно так реша-

-я многие крупные проблемы: последовательно внедряются различные вариан-

^ы> ^Кажднй из которых способствует улучшению ситуации. Обратная связь — это

1емент контроля, посредством которого менеджмент получает сигналы о необхо-

(Имости принятия новых решений.

Часть 3. Планирование

Глава 9. Принятие управленческих решений

 

В качестве иллюстрации к рассказу о процессе принятия решений, включая оцен­ку и обратную связь, мы предлагаем вам историю об эксперименте компании Coca-Cola с «новым» вкусом напитка «Coke».

COCA-COLA ШАГАЕТ «ВСЛЕПУЮ»

«Уважаемый шеф Додо! Какой идиот решил изменить формулу нашей Coke?» Так на­чинались многие из тысяч писем, которые получал председатель совета директоров компа­нии Coca-Cola Роберто Гойзуэтта. Все началось с того, что компания приняла решение о выпуске в 1985 г. нового вида «Coke». Проблема, подтолкнувшая компанию к этому реше­нию, была очевидна: доля рынка «Pepsi» в США постоянно возрастала, причем за счет именно «Coke». В составе основного конкурирующего продукта, «Pepsi-Cola», содержалось немного больше сахара и в слепых тестах потребители, как правило, отдавали предпочте­ние именно этому напитку. К идее изменить формулу старой доброй «Coke» подталкивал и огромный успех «Diet Coke», которая была слаще, чем обычная «Cola».

Была проведена диагностика и оценка возможных вариантов решения. Компания из­расходовала $ 4 млн. только на тестирование новых рецептов. В экспериментах приняли участие 200 тыс. человек из 30 городов США. «Всеобщим голосованием» был определен наилучший состав: 35 % респондентов предпочли его традиционной «Coke», а 52 % поста­вили его впереди «Pepsi».

Однако через три месяца после начала реализации решения на прилавки супермаркетов начала возвращаться «настоящая "Coke"». Почему? Потому что менеджмент еще раз убе­дился в неуловимости, неизмеримости и в то же время материальности чувства лояльно­сти потребителей к торговой марке. Американцы с детства привыкли к традиционной «Coke», и никакие вложенные в рекламу миллионы долларов не смогли заставить их пре­дать «старую любовь», пусть и под той же маркой.

В чем же заключались причины фиаско? Решение было принято вслепую, без должного анализа всех возможных последствий, а такого рода выбор всегда сопряжен с риском. Эмоции потребителей оказались неподвластны Coca-Cola. С другой стороны, благодаря обратной связи и оперативной реакции компании частично удалось вернуть покупателей, недовольных утратой любимого напитка. После того как традиционную «Cola» переимено­вали в «Coca-Cola Classic», на рынке появилось две марки «Coke» против одной «Pepsi»™.

В решении Coca-Cola по выпуску нового напитка были пройдены все этапы, и в конечном итоге оно принесло успех. Стратегические решения всегда сопряжены с риском. Выйти с честью из сложнейшей ситуации компании помогли своевремен­ная оценка полученных результатов и устойчивая обратная связь.