Прежде чем оставить работу. Те пять пунктов, о которых я говорил ранее, могут по­служить простыми и очевидными ориентирами для пла­нирования ваших действий на рынке

Те пять пунктов, о которых я говорил ранее, могут по­служить простыми и очевидными ориентирами для пла­нирования ваших действий на рынке. Так что, прежде чем вы уйдете со своей нынешней работы, постарайтесь запомнить следующие важнейшие моменты:

1. На любом рынке есть три позиции цен на вашу продукцию. Вы можете установить самые высокие, средние или самые низкие цены. Разберитесь, ка­кие цены вас больше всего устраивают. Не забывай­те, что, хотя решение придерживаться средних цен может представляться наиболее простым, вы таким образом можете оказаться затертыми среди толпы конкурентов. Очень трудно выделиться, если ты средний — такой же, как все.

2. Не забывайте, что тот, кто делает ставку на самые низкие цены, не просто понижает цены. Компа­нии, успешно использовавшие эту тактику, всегда не просто понижали цены, но и делали нечто та­кое, чего их конкуренты сделать не могли. Напри­мер, компания «Wal-Mart» продает те же самые товары, которыми торгуют многие другие рознич­ные продавцы. Но «Wal-Mart» создала самую луч­шую систему розничной торговли, что и позволя­ет им зарабатывать много денег при очень низкой прибыли с каждой отдельной продажи. Вспомни­те, что сказал богатый папа: «Любой идиот может снизить цены и сломать себе на этом шею. Но нужно быть превосходным бизнесменом, чтобы снижать цены, получать все меньшую прибыль от каждой сделки и при этом богатеть». А еще он говорил: «Если вы выбираете стратегию пониже­ния цен по сравнению с конкурентами, вам при­дется стать лучшим бизнесменом, чем тот, кто вы­бирает стратегию более высоких цен». Так как сам я не такой уж блестящий бизнесмен, я лично пред­почел выбрать последнее.

3. Если вы планируете установить на свою продукцию самые высокие цены в своем секторе рынка, то это значит, что вы должны предложить клиентам что-то такое, чего не смогут предложить ваши конкурен­ты. Если вы не можете решить, что именно вы смо­жете дать, садитесь и сделайте свою «домашнюю работу». Сходите к торговцу, который продает авто­мобили по высокой цене, и к тому, кто продает их по самой низкой цене. Или посетите сначала доро­гой отель, а потом дешевый. Посмотрев, как идут дела на разных уровнях цен, вы сможете лучше по­нять, к какой категории относится ваша продукция и ваши клиенты. Знайте, что чем выше ваша цена, тем меньше будет у вас клиентов и тем более на­правленно вы должны вести свой маркетинг. А кро­ме того, никогда не спрашивайте людей, которые ищут товар подешевле, что они думают о стратегии компании «Rolls-Royce».

4. Не пытайтесь угодить всем клиентам одновремен­но. Если вы хотите продавать товар и по низким, и по высоким ценам, создайте две разные марки. Как вы знаете, компания «Honda» производит еще и автомобили марки «Acura», a «Toyota» — марки «Lexus». С моей точки зрения, эти автомобили не так уж сильно отличаются, но что я, в сущности, в этом понимаю? Ясно одно: специалисты по мар­кетингу компаний «Honda» и «Toyota» сделали свою работу как надо и убедили широкие слои покупателей в том, что каждая из этих компаний продает по два совершенно разных вида автомо­биля. Как я уже отмечал в этой главе, маркетинг должен дать
клиенту то, чего он хочет, то, в чем он нуждается, и то, что тешит его самолюбие. И во многих случаях самым важным является именно удовлетворение самолюбия потребителя.

5. Вместо того чтобы делать ставку исключительно на снижение цен, попробуйте предоставить своим клиентам какие-то особые выгоды. Я знаю, что цена на нашу игру некоторых людей первоначаль­но просто шокирует. Но мы не снижаем цену, вместо этого мы предпочитаем добавлять в комп­лект все новые и новые составляющие, а затем снова поднимаем цену. Как говорил богатый папа, «продажа = доход». Поэтому вместо того, чтобы снижать цену и тем самым уменьшать разницу, ко­торую мы получаем от продажи каждого экземп­ляра — что может сделать любой, — мы стараемся найти возможность поддерживать наши цены на высоком уровне, в то же время постоянно повы­шая ценность игры с точки зрения клиента и ста­раясь сделать так, чтобы наши клиенты получали максимальное удовольствие.

6. Плохие торговые агенты всегда хотят продавать новую продукцию. Когда я работал в компании «Xerox», наши самые худшие торговые агенты по­стоянно жаловались: «Вот если бы наша компания пустила в продажу какую-нибудь новую продук­цию, тогда мы смогли бы повысить объем про­даж». Многие компании попадают в эту западню. Когда продажи идут вниз, они начинают искать какую-нибудь новую продукцию, что часто при­водит к явлению, известному как «излишнее расширение
ассортимента». Но когда ассортимент становится слишком уж широким, клиент может растеряться, потому что перед ним будет слишком много видов продукции, из которой можно выби­рать, и ваши товары начнут конкурировать между собой. Богатый папа на этот счет говорил: «Вмес­то того чтобы искать новую продукцию, которую можно было бы продавать, ищите новых клиен­тов». Он также говорил: «Умные предпринимате­ли сосредото-чиваются на том, чтобы доставлять радость уже имеющимся клиентам и искать новых клиентов, которым можно было бы продать уже сущест-вующую продукцию».

7. Ищите стратегических партнеров, которые тоже занимаются торговлей. Выше в этой книге я уже писал о трех видах денег (конкурентных, коопера­тивных и духовных). Один из способов быстрее и с меньшим риском достичь богатства состоит в том, чтобы объединять свои усилия с усилиями других людей и зарабатывать кооперативные день­ги. Примером могут стать наши отношения с из­дательством «Warner Books», благодаря которым мы получаем очень много кооперативных денег.

8. Дорожите своими лучшими клиентами. В наши дни интернет позволяет легче, чем когда бы то ни было, поддерживать с клиентами постоянный контакт. Главное правило: делайте все, чтобы со­хранить за собой наиболее удовлетворенных кли­ентов, потому что они не только еще не раз купят вашу продукцию, но и расскажут о вас своим друзь­ям, а это наилучший способ ведения маркетинга.

9. Он называется «из уст в уста». Когда речь идет о том, чтобы угодить вашим лучшим клиентам, под­ключайте свой творческий потенциал. Одна из причин, почему мелкие предприниматели часто одерживают верх над гигантскими корпорациями, сводится к тому, что в маленьких компаниях боль­ше простора для творчества и они быстрее могут реализовать свои новые идеи.