Управління диференціацією

Дуже важко відрізнити послуги компанії від послуг, які надаються конкурентами. Диференціація послуг пов’язана з певними проблемами. Споживачі послуг рідко порівнюють альтернативні пропозиції до моменту покупки послуги (на відміну від покупців товарів). Різницю в цінності конкуруючих послуг споживачі не можуть побачити явно.

Для диференціації своїх пропозицій постачальники послуг часто використовують механізми ціноутворення (однак жорстка цінова конкуренція зменшує прибуток, не сприяє появі диференційованої переваги у перспективі).

Альтернативою ціновій конкуренції може бути розробка диференційованих:

1. пропозиції. Пропозиція може включати в себе новаторські риси (перегляд фільмів в період авіарейсу, телефонний зв’язок з Землею, спальні відділення–авіакомпанія British Airways). Однак може виникнути проблема, пов’язана з неможливістю патентування і легкістю копіювання. Не дивлячись на це, організації зазвичай отримують чимало тимчасових переваг, а також репутацію новатора

2. способів надання. Широкий спектр послуг сприяє складності стандартизації і контролю якості послуг. Фірми, які орієнтуються на споживача і розробляють ефективні схеми внутрішнього маркетингу збільшують можливості диференціації своєї марки оскільки якість способу надання їх послуги вище, ніж у конкурентів.

Організації сфери послуг можуть диференціювати надання послуг трьома способами (додаткові три Р):

а). через людей (people) фірма може виділитися завдяки ентузіазму і вмінню співробітників; зробивши акцент на внутрішньому маркетингу; постійному навчанню персоналу

б). через фізичне середовище (physical environment) (готелі і ресторани приділяють увагу інтер’єру своїх приміщень)

в). через процес надання (process) (банківські операції безпосередньо з дому електронним способом; продажі страхових полісів на автомобілі по телефону)

3. іміджу. Для розробки власного іміджу потрібен час; він також не може бути зкопійованим у конкурентів. Організації, які прагнуть виділити свою послугу, створивши унікальний імідж, зробивши акцент на символіці і створенні торгової марки, отримують переваги над конкурентами.