Контроль якості обслуговування
Найпростішим способом організація сфери послуг може виділитися запропонувавши послуги набагато більш високої якості, ніж у конкурентів. В останній час почали розроблятися багаточисельні стандарти, що дозволяють контролювати якість послуг; а також різні премії (Премія європейського фонду контролю якості). Пропозиція послуги більш високої якості тягне за собою збільшення витрат, однак вони зазвичай окупаються з причини сталої відданості покупців фірмі. Рішення полягає в тому, щоб перевищити очікування споживачів про якість обслуговування. Ці очікування залежать від: - минулого досвіду - почутих висловлювань - реклами фірми Якщо відчуття від послуг, що отримують,перевищують відчуття, що очікують, то клієнти знову зкористуються послугами цієї організації. Відданість споживачів – це найкращий показник якості. Постачальник послуг прагне до “нульового відтоку клієнтів” (виробник прагне до “нульових дефектів”). Потрібно визначити очікування цільових покупців відносно якості обслуговування. Оцінити якість послуги набагато важче, ніж якість товару. Її невітчутність спричинює відсутність фізичних параметрів (продуктивність, функціональні характеристики, вартість техобслуговування). Невіддільність процесу виробництва і споживання означає, що якість послуги повинна визначатися на основі процесів: - надання послуги - фактичного сприйняття результату споживачем. На практиці, щоб виміряти якість послуги, постачальник повинен визначити, яким чином споживачі сприймають якість. Покупці оцінюють якість послуги, порівнюючи очікуваний і отриманий результати. Неспівпадіння між ними називають “розривом у якості”. Завдання керівника полягає у звуженні цього розриву. Керівник повинен пам’ятати, шо величина, яка виміряється – це якість, яка сприймається споживачем. Щоб покращити якість, маркетологам необхідно визначити: - ключові детермінанти якості послуги (критерії, які використовуються споживачами для виміру якості) – представлені на малюнку. З десяти ключових детермінант, перших п’ять пов’язані з якістю кінцевої послуги, а останніх п’ять – з якістю процесу її наданя. - очікування цільвої аудиторії.
Чимало організацій сфери послуг роблять значні капіталовкладення в добре налагоджені системи надання послуг. Вони прагнуть забезпечити споживачів постійним отриманням високоякісних послуг. Якість послуги ніколи не буває постійною, залежить від взаємодії співробітника і покупця. Тут зазвичай виникають проблеми і помилки. Навіть найкращі компанії не можуть застрахувати себе від випадкової затримки постачання, сердитого співробітника, згорівшого біфштекса. Якщо компанії не можуть попередити появу помилок, вони можуть виправити їх в міру появи. Здатність швидко виправляти помилку може перетворити сердитого покупця у покупця, відданого фірмі. Спочатку необхідно наділити співробітників, що контактують з клієнтами, певними повноваженнями що дозволить їм ефективно розв’язувати проблеми і попереджати відтік клієнтів. Керівництво повинне створити обстановку підтримки співробітників (винагороджувати за добру роботу і контролювати рівень задоволенності співробітників). Дослідження відомих організацій сфери послуг показують, що вони мають спільні переваги,пов’язані з якістю послуг: - одержимі ідеєю задоволення бажань споживачів (спеціальні комітети по зв’язкам зі споживачами, щоб забезпечувати контакт і створювати атмосферу турботи про покупця) - накопили багаторічний досвід відданості керівників ідеї якості (слідкують не тільки за фінансовими показниками, а і за якістю надання послуг) - встановлюють високі стандарти якості обслуговування (Swissair прагне до того, щоб 96% пасажирів оцінювали її послуги як добрі, інакше застосовують заходів) - уважно слідкують за процесом надання послуги – як за своїм власним, так і своїх конкурентів. При цьому використовують методи: порівняльні покупки, опитування споживачів, а також форми скарг і пропозицій - задовольняють потреби клієнтів і співробітників. Вони вірять, що добрі взаємовідносини зі співробітниками призведуть до добрих взаємовідносин зі споживачами (екрівництво повідомляє співробітників про плановий рівень якості, щоб службовці знали до чого прагнути, а споживачі – чого очікувати).
|
