Використання марокСпоживачі сприймають марку як важливу частину товару, так що застосування марки може підвищити його цінність. Впровадження марки стало основним питанням в стратегії товару. З одної сторони розробка марочного товару потребує додаткових маркетингових інвестицій. Виробникам товару іноді простіше і дешевше випустити прости товар, передавши питання створення марки іншим. (Тайванські виробники одягу, побутової електроники тощо продають їх під торговими марками інших компаній). З іншої сторони, більшість виробників з часом розуміє, що успіх супроводжує компанії, які контролюють товару з торговою маркою. (Виробники одягу, електроники під марочними назвами можуть змінити своїх тайванських партнерів на більш дешевих малайзійських. Тайванський виробник при цьому майже нічого не може зробити -- споживач зберігає вірність торговій марці, а не виробникові). Відомі торгові марки мають споживчі привілеї, тобто забезпечують сильну прив’язаність споживачів. Компанії, які створюють марочні товари зі значними привілеями, надійно захищені від будь-яких стратегій конкурентів по просуванню своїх товарів на ринок. Компанії – постачальнику має смисл робити значні інвестиції для забезпечення своєму марочному товару визнання і переваги.
Що таке марка? Марка – назва, поняття, знак, символ, дизайн або їх комбінація, призначена для ідентифікації товарів чи послуг, що пропонуються продавцем (групою продавців), а також для встановлення їх відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Законодавчі системи визнають торгову марку власністю у буквальному розумінні цього слова. На сьогодні законодавства про торгові марки є в більш ніж 160 країнах світ; вони дозволяють власникам торгових марок за допомогою процедури реєстрації торгової марки заявити про свої права на дану марку і логотип. На відміну від інших форм інтелектуальної власності – патентів, авторських прав, власник торгової марки має виключне право на її використання на протязі необмеженого часу. Торгова марка може нести до чотирьох різних значень. 1. Властивості. Марка викликає асоціацію з певними властивостями товару. (Mercedes Benz протягом років так рекламувала свій товар: ”Сконструйований як ніякий інший автомобіль у світі!” Це твердження забезпечило стартову платформу для позиціювання інших властивостей автомобіля. 2. Переваги. Споживачі купують не товари, а переваги. Звідси властивості необхідно представити у вигляді функціональних і емоційних переваг. (Властивість “надійний” можна представити як таку функціональну вигоду: “Мені не знадобиться купувати новий автомобіль кожні кілька років”. 3. Цінність. Марка несе інформацію і про систему цінностей споживача. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, повинні виділяти конкретні групи споживачів, чиї цінності співпадають з пакетом переваг, що пропонуються. 4. Індивідуальність. Торгова марка є відображенням індивідуальності. Марка буде приваблювати тих споживачів, чиє дійсне (або бажане) самосприйняття відповідає образу, який створюється маркою. Торгова марка – це складний символ. Смисл створення торгової марки полягає в тому, щоб розробити змістовну систему значень чи асоціацій, пов’язаних з певною маркою товару. Враховуючи всі чотири рівня значень торгової марки, маркетолог повинен вирішити: на якому рівні буде будуватися увесь образ торгової марки. Буде помилкою рекламувати лише її властивості. Навіть просування марки однієї або кількох переваг також може виявитися ризикованим. Найбільш довготривалими якостями торгової марки є її основна цінність і індивідуальність. Ці якості визначають суть кожної торгової марки. (Автомобіль Mercedes втілює “значні досягнення, успіх”).
Капітал марки. Потужна марка має солідний капітал марки. Капітал торгової марки -- цінність торгової марки. Визначається тим наскільки марці властива висока марочна приверженість, іменна освідомленість, сприймаєма якість, сильні марочні асоціації і інші активи такі як патенти, торгові знаки і відносини між каналами розподілу. Марка, що наділена сильним власним капіталом, є цінним активом, її можна навіть купити чи продати за певною ціною. Реальний капітал марки виміряти важко.(Капітал марки Marlboro дорівнює 31 міліард доларів США, Coca - Cola – 24 міліарди і Kodak – 10 міліардів) Високий капітал марки дає фірмі багато конкурентних переваг: - забезпечує високий рівень купівельної освідомленості і приверженості, завдяки чому маркетингові витрати компанії відносно її доходів знижуються. Компанії, що створює марку, простіше укладати угоди з роздрібними продавцями, простіше розширяти торгову марку. - забезпечує фірмі певний захист від жорсткої цінової конкуренції. Консалтингова фірма Interbrand, що спеціалізується на питаннях марочних товарів, у1996 році видала результати своїх досліджень, за якими місце лідера в світі посідає торгова марка McDonald’s. Маркетологи повинні обережно управляти своєю маркою, щоб зберегти її капітал. Вони повинні розробляти стратегії, які будуть підтримувати, а з часом і покращувати освідомленість, сприймаєму марочну якість і корисність, а також позитивне відношення до неї. Щоб забезпечити постійний приток покращених і нових товарів необхідні постійні капітальні вкладення в науково – технічні дослідження, відмінне торгове і післяпродажне обслуговування покупців. Маркетингова стратегія повинна будуватися на збільшенні тривалості купівельної приверженості марці. Маркетинговим інструментом досягнення цієї мети є управління торговою маркою. Процес створення марки ставить маркетологів перед необхідністю прийняття деяких важливих рішень.
Таблиця Основні рішення по торгових марках
Присвоювати чи не присвоювати марку? Ситуація вимагає відповіді на кілька ключових питань: - Навіщо компанії необхідна торгова марка? - Кому це вигідно? - Яким чином зацікавлена особа отримає свою вигоду? - Скільки це коштує?
Використання марки вигідне для покупців з причин: - Торгові марки повідомляють покупцю деяку інформацію про якість товару (вони кожен раз знають, що отримують одну й ту саму якість) - Торгові марки підвищують ефективність покупки (уявимо покупця, який заходить у магазин і бачить тисячі полиць, які заставлені “типовими” товарами) - Торгові марки приваблюють увагу покупця до нових товарів Використання марки вигідне для продавців з причин: - Торгова марка полегшує продавцю процес обробки замовлень - Торгова марка і торговий знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару - Використання марок дозволяє продавцям залучати вигідних покупців, що привержені марці - Використання марок допомагає сегментувати ринок Використання марок додає цінності як споживачам так і суспільству з причин: - Ті споживачі, які за впровадження торгових марок, вважають, що їх використання призводить до більш високої і постійної якості товару - Використання марок призводить до збільшення асортименту товарів і вибору для покупця - Допомагає покупцям більше узнати про товари і про те, де їх можна придбати. Вибір торгової марки Назва торгової марки повинна мати такі характеристики: - 1. Нести деякий натяк на переваги і якості товару - 2.Повинна бути такою, що легко вимовляється, добре впізнається і запам’ятовується - 3. Повинна бути індивідуальною - 4. Повинна легко (зі збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови - 5. Повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист Назва торгової марки реєструється у відповідному Реєстрі торгових марок. Це дає власникам права на інтелектуальну власність і попереджає використання аналогічної назви конкурентами. Деякі фірми роблять спроби створити торгові марки “з нуля”, щоб у подальшому вони асоціювалися з відповідною категорією товарів. Однак сам успіх такої торгової марки може загрожувати компанії втратою прав на неї (целофан,аспирин, нейлон, керосин, ліноліум) Власник торгової марки У виробника є чотири способи вибору спонсора марки - 1. Марка виробника (національна марка) – це марка, яка створена виробником товару чи послуги і належить йому. (80 - і роки – це “десятиліття торгових марок”, 90 - і покупці не завжди згодні доплачувати за марку) - 2. Приватна марка (посередницька, дилерська, або магазинна марка) – це марка,яка створена реселером товару чи послуги і належить йому. (Аналітики передбачають, що торгові марки посередників поступово витіснять з ринку всі інші торгові марки, за виключенням хіба що тих, які належать найбільшим виробникам) Приватні марки нелегко створювати, а рекламувати ще дорожче. Посередникам іноді вдається підшукати споживачів з надлишковими потужностями, які недорого недорого віддрукують ці приватні етикетки – це збільшує частку прибутку посередника. Крім того, приватні марки дозволяють посередникам пропонувати ексклюзивні товари, що сприяє не тільки зростанню товарообороту, а й збільшує приверженість покупців торговій марці. Конкуренція між марками виробника і приватними торговими марками називається битвою марок. Посередники в цій боротьбі мають багато переваг: вони управляють асортиментом товарів, вони навіть отримують з виробників спеціальний щілковий збір – плату виробника продавцю за те, що той візьме новий товар і знайде для нього “щілину” на полицях. При цьому товарам власної магазинної марки посередники можуть віддати краще місце на вітрині, свої товари вони можуть оцінити дешевше, що привабить економних покупців. - 3. Ліцензійна марка – товар чи послуга, які використовують марочну назву, що запропонована ліцензіату власником торгової марки за певну плату, або ройялті. Найновішою формою ліцензування є корпоративне ліцензування. Корпоративне ліцензування – форма ліцензування, коли фірма арендує корпоративну торгову марку чи логотип, які вже є достатньо відомими в одній з категорій товарів чи послуг, а потім використовують її у суміжній категорії. (Чашки для гоління і бритви) - 4. Спільна марка – практика використання двома різними компаніями марочних назв одного товару. Вона виникає, коли дві торгові марки різних компаній, що добре зарекомендували себе використовуються для одного товару. У більшості випадків одна компанія ліцензує торгову марку іншої компанії, що добре себе зарекомендувала, щоб використовувати її у поєднанні зі своєю. Переваги спільного використання марки: - кожна марка домінує в своїй категорії, звідси об’єднані торгові марки розширюють привабливість товару, забезпечують їй більший капітал - дозволяє компаніям проникати на нові ринки з мінімумом ризику чи інвестицій Обмеження спільного використання марки: - подібні взаємовідносини між компаніями зазвичай вимагають складних контрактів чи ліцензування - компанії – партнери повинні ретельно координувати свої маркетингові дії - кожен партнер повинен вірити іншому в тому, що той добре потурбується про успіх їх спільної торгової марки.
Марочна стратегія Перед компанією винвкають чотири можливисті вибору.
Розширення сімейства марки – застосування торгової марки, що користується успіхом для пропозиції під тією ж марочною назвою додаткових якостей товару певної категорії – наприклад нові смакові якості, форма, колір, додаткові інгридієнти чи змінені розміри упакування. Збуджувальним мотивом для пропозиції додаткових товарів може бути як надлишок виробничих потужностей, так і бажання компанії відповісти на успішне розширення асортименту товарів у конкурентів; можливо навіть бажання зайняти більше місця на полицях магазинів. Але можливий і ризик: - торгова марка може втратити своє особливе значення (“ловушка збільшення сімейства”) - торгова марка може не забезпечити той рівень прода який би перекрив витрати на розробку товарів - самі продажи можуть зашкодити іншим товарам цієї марки (нові товари не повинні “паразитувати”на інших товарах компанії). Розширення меж використання марки – використання успішної торгової марки для випуску нового чи зміненого товару у новій категорії. Стратегія розширення марок дає багато переваг: - розширення марок захоплює великий сегмент ринку і дає більший рекламний ефект, ніж окремі марки - марка, що добре зарекомендувала себе, полегшує компанії проникнення на ринок нових товарних категорій завдяки швидкому визнанню, знижає витрати на рекламу. Але не обійтися і без ризику: - проблема може виникати, коли торгова марка, що вже встановилася пропонується на незвичному їй ринку, де цільові покупці просто не в змозі оцінити її асоціації (галоші від “Шанель”) - торгова марка може втратити свій особливий стан в думках споживача з причини надмірного її використання, коли покупці перестають асоціювати марку з конкретним товаром, відбувається розмиття торгової марки - розширення торгової марки може нанести шкоду основним цінностям товару – “прародича” Багатомарочний підхід Стратегія багатомарочного підходу – це стратегія, за якої виробник управляє цілим спектром торгових марок у межах одної товарної категорії. Це дозволяє: - більш точно сегментувати ринок за рахунок того, що кожна марка пропонує різні функції і переваги цільовим сегментам - більш ефективно диференціювати нові товари в межах індивідуальних торгових марок, одночасно знижаючи ризик провалу окремих марок, що наносить шкоду репутації компанії в цілому. Деякі компанії створюють множинні торгові марки не для окремих товарів, а для різних товарних груп. Стратегія корпоративних марок – стратегія у відношенні товарних марок за якої компанія використовує свою назву в якості переважаючої марочної назви для всіх своїх товарів. Перевага такого методу полягає у значній економії засобів, більш широкому визнанні самої торгової марки, а також у полегшенні процесу впровадження нових товарів. Стратегія створення марок компанії і індивідуальних марок – підхід достворення торгових марок, заснований на назві компанії і індивідуальних марочних назвахю. Нові марки Створюють нові марки: - компанії, які віддають перевагу багатомарочному підходу - компанії, які змушені створювати нові марки з причини того,що проникають у нову категорію товарів, в якій жодна з існуючих торгових марок не може бути застосована - компанії, які приходять до висновку необхідності диференціювати свій новий товар, щоб заявити про його значні відмінності. Пропозиція нових марок у межах однієї товарної категорії супроводжується ризиком, оскільки може виявитися, що на кожну марку припадає невелика частка ринку В ідеалі торгові марки повинні “перекривати кисень”маркам конкурентів, а не одна одній. Репозиціювання марок Компанії потрібно репозиціювати марку: - якщо конкурент випустив нову марку, яка буде йти на ринку щільно до марки нашої компанії, відбираючи на себе додатково її певну риночну частку - якщо зміняться потреби споживачів і попит на марку знизиться. Перш ніж пропонувати нові торові марки маркетологи повинні поміркувати над можливістю репозиціювання існуючих марок: тут є можливість використати репутацію марки і споживчу приверженість.
Репозиціювання може вимагати зміни - і товару (Kentucky Fried Chicken для репозиціювання марки, у відповідності з вимогами споживачів, що більш турбуються про здоров’я, пунктів швидкого харчування, змінила своє меню, додавши в нього курчат зі зниженим вмістом жиру) - і його образу (Johnsjn & Johnsjn репозиціювала свій “дитячий шампунь” у “м’кий шампунь” в якості дійсно м’якої альтернативи для дорослих)
3.3. Рішення відносно упакування Деякі маркетологи упакування називають “п’тим Р”, хоча більшість з них схильні вважати упакування одним з елементів товарної стратегії. Упакування – процес розробки і виробництва жорсткої або м’якої оболонки для товару. Воно захищає товари від пошкодження, іноді потрібне з точки зору належного маркування і повідомлення інформації на ньому. В останній час баготочисельні фактори зробили упакування важливим маркетинговим інструментом. Упакування виконує багати задач у сфері продажу, починаючи з залучення уваги і опису товару і закінчуючи здійсненням акту продажу. Виробники повинні використовувати особливисті дизайну упакування – розміри, графічне оформлення, текстуру, щоб повідомити про цінні властивості товарної марки і сприяти розрізненню товарів на перегруженому ринку. Новаторство в упакуванні може доти компанії певні переваги (балони під тиском). Виробники нових марочних назв використовують нові прийоми упакування, які дозволяють їм захистити свої товари від підробки. Розробка упакування для нового товару потребує прийняття баготьох рішень. Перш зо все потрібно визничити концепцію упакування ( чим повинне бути або що повинне робити упакування для товару – забезпечувати захист товару, надавати новий спосіб його дозування, повідомляти про відмінні властивості товару). Рішення відносно оформлення упакування повинне стосуватися його конкретних елементів – розмірів, форми, матеріалу виготовлення, кольору, віду тексту, позначенню торгової марки. Здійснивши вибір і представивши упакування, компанія повинна регулярно його перевіряти на відповідність смакам саоживачів і технологічним новинкам (в останній час оновлення зовнішнього вигляду товарів відбувається кожні 2-3 роки). Здійснюючи зміни маркетологам необхідно співставити витрати і фактори ризику з однієї сторони, а з іншої – оцінити не тільки вплив, а й ступінь досягнення маркетингових цілей. Приймаючи ріщення відносно упакування, компанія повинна враховувати зростаючу стурбованість екологічною чистотою упакувальних матеріалів (потрібно рішення приймати з урахуванням інтересів і суспільства, і покупця, і самої компанії).
3.4. Рішення про маркування товару Етикетки: ярлики, емблеми,складні графічні зображення тощо. Етикетка виконує функції: - визначає товар чи торгову марку - класифікує товар, тобто описує його окремі характеристики (хто виготовив, де і коли, компоненти, рекомендації по застосуванню і техніці безпеки) - сприяє просуванню товару. Існують проблеми з етикетками правового характеру. Етикетки можуть ввести споживача в оману,або не вміщувати опису важливих складових товару, або не вміщувати необхідних рекомендацій по заходам безпеки.
3.5. Рішення про послуги по післяпродажній підтримці товарів Ще одним елементом стратегії товару є післяпродажна підтримка покупців. Послуги по післяпродажній підтримці товару – це послуги, що направлені на підкріплення реального товару. Добре обслуговування покупців – суть успішного підприємництва: дешевше зберегти сукупний капітал покупців, які є, ніж залучити нових, або повернути втрачених. Прийняття рішення по комплекву послуг:потрібно визначити які саме види послуг цінить покупець і яке відносне значення цих послуг. Далі компанії повинні визначити яким чином їм слід організувати надання послуг по доставці товарів і післяпродажній підтримці покупців. (Виробник електротехнічної продукції може найняти і навчити технічний персонал, а потім зробити його послуги доступними по всій країні, або укласти з дистриб’юторами угоди про надання ними послуг, або надати ремонтне і технічне обслуговування третім компаніям). Деякі компанії створили потужні служби підтримки покупців (відділи обслуговування), метою яких є надання послуг по розгляду рекламацій, врегулюванню питань кредитування покупок, технічному обслуговуванню товарів, інформаційному забезпеченню покупців
4. Рішення про товарний асортимент
Товарний асортимент – група товарів, тісно пов’язаних між собою схожими принципами функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або належністю до одного й того ж діапазону цін. Рішення про широту товарного асортимента На прийняття даного рішення впливають цілі компанії. (Широкий асортимент – прагнуть збільшити свою частку на ринку, або збільшити сам ринок; звужений асортимент – отримання високих короткочасних прибутків). Менеджери по товарному асортименту прагнуть з часом додавати до асортименту нові товари (щоб використати надлишкові потужності, або щоб повніше задовольняти споживчі запити, або щоб розширити лінійку товарів для збільшення рівня продаж і прибутку) У цьому зв’язку зростають статті витрат: - на конструкторсько – оформлювальні роботи - на підтримку запасів товарів на складах - на переоснащення виробничих потужностей - на обробку замовлень - на транспортування - на просування нових товарів на ринок. Систематичне розширення асорт менту може відбуватися подвійно: - за рахунок власне розширення - за рахунок поповнення.
 Ц
І Н
Низька Висока Низька Висока Низька Висока
ЯКІСТЬ ЯКІСТЬ ЯКІСТЬ Розширення вниз Розширення вверх Розширення в обох напрямах Розширення вниз – компанія розширяє свій асортимент у нижні ешелони ринку. (Xerox – на ринок малих копіювальних апаратів). Причини: - одна зі стратегій - відповідь на атаку конкурентів у верхньому сегменті - намір зайняти нішу, яка в іншому випадку захоплять конкуренти - намір забезпечити компанії більш швидке зростання. Проблеми: - це може спровокувати конкурентів до просування вверх - дилери можуть не захотіти працювати з низькоякісними товарами - новий товар може сприяти зменшенню продаж – проявити каннібалізм по відношенню до товарів високої якості. Розширення вверх – компанія розширяє свій асортимент у верхні ешелони ринку. Причини: - бажання мати більш високі темпи зростання, або більш високі прибутки - можливість позиціювати себе як виробника повної лінійки товарів - бажання підвищити престиж уже існуючих товарів. Проблеми: - конкуренти можуть перейти у контратаку, прориваючись у нижні ешелони - потенційні покупці можуть не повірити, що компанія здатна вироблять товари високої якості - у дистриб’юторів може не вистачити вмінь і знань для обслуговування. Двохстороннє розширення асортименту -компанія розширяє свій асортимент в обох напрямах. Завдяки цій стратегії корпорація Sony змогла завоювати позиції лідера на світовому ринку персональнах аудіоплейєрів. Насиченість товарного асортименту – збільшення різновидів товарів за рахунок додавання нових моделей до вже існуючих. (Sony наситила асортимент своїх плейєрівWalkman понадлегкою моделлю, моделями з живленням від сонячних батарей, у водонепроникненому виконанні) Причини: - прагнення до додаткових прибутків - спроба задовольнити дилерів - бажання задіяти надлишкові виробничі потужнисті - спроба стати провідною компанією з вичерпним асортиментом - прагнення ліквідувати прогалини у асортименті, щоб стримати натиск конкурентів Проблеми: - “перенасичення” призводить до поїдання одних товарів іншими - “перенасичення” може смутити покупця. А тому компанії слід впевнитися, що нові моделі значно відрізняються від існуючих. Оновлення товарного асортменту – у випадках, коли довжина лінійки товарів, що випускиються виявляється достатньою, а сама якість товару потребує або модернізації існуючих моделей, або створення нових. Компанія може оновити або окремі товари, або всю асортиментну лінійку. Може бути здійснене поступове оновлення.
5.Рішення про товарну номенклатуру Товарна номенклатура -- сукупність всіх асортиментних груп товарів (товарних лінійок) і товарних одиниць, що пропонуються споживачам конкретним продавцем. Товарній номенклатурі властиві чотири критерії: - Широта товарної номенклатури -- кількості окремих типів груп товарного асортименту. - Насиченість товарної номенклатури -- визначається загальною кількістю різних товарів (марок), які пропонує компанія. Якщо насиченість поділити на широту, то маємо середню насиченість товарного асортименту (середню товарну лінійку). - Глибина товарної номенклатури -- кількість різних варіантів виконання товару (наприклад, гаму кольорів, або ароматів), що пропонуються компанією для кожного товару (марки) в межах даного асортименту. - Гармонічність товарної номенклатури -- ступінь похожості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, умов виробництва, каналів розподілу або інших показників.
|
А
