Маркетинговый анализ развития отрасли, региона.

Маркетинг – (от англ. слова «рыночная деятельность») – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

Маркетинг – это новая предпринимательская философия, в основу которой положены правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Маркетинг – это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя, в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство.

Основные «девизы» маркетинга:

1. «Произведите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продавать то, что можете произвести».

2. «Уважайте клиента, а не товар».

3. «Не влюбляйтесь в свой товар».

4. «Отыщите потребности и удовлетворите их».

Полный комплекс маркетинга включает в себя весь процесс производства и сбыта товаров и состоит из следующих моментов:

- изучение среды маркетинга (внешняя и внутренняя среда);

- комплексное исследование рынка;

- оценка возможностей предприятия;

- выбор цели, целевого рынка;

- выбор товарной, ценовой и сбытовой стратегии;

- подбор кадров;

- определение бюджета;

- оценка эффективности;

- выбор идеи в создании нового образца;

- решение технологических задач;

- выпуск опытного образца;

- пробные продажи;

- серийное производство;

- обзор и прогноз рынка;

- реклама, стимулирование сбыта;

- выставки, ярмарки, презентации, сувениры, фирменный стиль, товарный знак, упаковка (т.е. все составляющие коммуникационной политики);

- сервисная политика.

Прежде чем начать деятельность в маркетинге, необходимо ответить на 6 основных вопросов:

- что мы продаем (анализ товара, услуги);

- кому мы продаем (анализ потребителей);

- как мы продаем (анализ сбытовой деятельности);

- кто мешает нам продавать (анализ конкурентов);

- каковы непредвиденные ситуации, которые могут случиться (анализ рисков);

- как добиться увеличения сбыта (анализ коммуникационной политики).

Маркетинг – mix является основной всех маркетинговых исследований и включает в себя (это так называемые 4 «П» маркетинга):

- продукт (товар,услуга);
место (система распределения);

- цена;

- продвижение товара на рынок.

Классификация маркетинговых функций:

1. Аналитическая функция:

- изучение рынка товара (услуги);

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры рынка;

- изучение товарной структуры рынка;

- анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная (созидательная) функция:

- организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

- организация материально-технического обеспечения;

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

- организация системы товародвижения;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- организация сервиса;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- коммуникативная подфункция маркетинга;

- организация контроля маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).

Ситуационный анализ должен показать влияние внутренних и внешних факторов. Если внутренние факторы в общем зависят от самого предприятия (подбор кадров, наличие средств, оборудования, маркетинговая политика), то внешние факторы (технологические, политико-правовые, физико-географические, социально-культурные условия, макроэкономические показатели, а также микросреда – потребители, конкуренты, поставщики, посредники) не зависят от самого предприятия, оно не может их контролировать, а может только к ним приспосабливаться и учитывать их в своей деятельности.

Рынок живет и развивается благодаря конкуренции. Конкуренция – это соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями, имеющее целью обеспечить лучшие возможности сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. Конкурентоспособность товара – способность продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Изучение реальных или потенциальных конкурентов должно быть направлено на те же области, как и при изучении собственного потенциала предприятия:

- возможное стратегии конкурентов;

- текущее положение конкурентов;

- финансовые возможности;

- предпринимательская философия и культура;

- цели конкурентов.

Практически невозможно собрать все данные, необходимые для анализа конкурентов, поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М.Портером. Она заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее, текущие стратегии, представления о возможностях и возможности конкурентов (см. рис. 1).

 

Мотивировка конкурента	Как конкурент ведет себя или может вести себя
Цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления	Современные стратегии. Как конкурент ведет конкурентную борьбу.

 

 

Реакции конкурента. Доволен ли конкурент своим положением. Какие стратегические шаги или изменения может предпринять конкурент? Что является самой слабой стороной конкурента? Что вызывает самую сильную и действенную реакцию конкурента?

 

 

Представление о себе самом и об отрасли

Возможности конкурента. Сильные и слабые стороны.

 

 

М.Портер разработал теорию преимуществ в конкуренции, выделив в два основных источника преимуществ: маркетинг и издержки. Преимущество в маркетинге – это конкурентное преимущество в товарах и услугах, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов, чем товары конкурентов. Преимущество в издержках – это конкурентное преимущество благодаря более низким производственным и маркетинговым затратам, чем затраты конкурентов, что позволяет компании снизить цены или использовать экономию на рекламу и товарораспределение.

М.Портер рассмотрел еще один аспект конкурентных преимуществ: чего добивается компания – преимуществ на всем рынке или в конкретной его нише? Преимущества в маркетинге следует добиваться, когда товар появляется впервые, а конкурентов нет. Преимущества в издержках можно добиваться на давно функционирующих рынках, где продажи стабильны или сокращаются. В этих условиях на рынке предлагается мало новых товаров, поэтому наиболее эффективный способ обеспечить себе преимущество на рынке в целом – это снижение затрат и использование дополнительных доходов либо для снижения цены, либо для увеличения рекламных расходов. Стратегия рыночной ниши подходит для небольшой фирмы, которая пытается сосущестовать с гигантами. Но независимо от способа, фирма получает более высокую прибыль. Однако, преимущество в издержках является непрочным при игнорировании качества продукции. И наоборот, преимущество в маркетинге бесполезно, если товар становится недоступно дорогим.

М.Портер называет 5 факторов, определяющих привлекательность рынка как источника конкурентного преимущества:

- препятствия на пути доступа на рынок;

- острота конкуренции;

- наличие товаров заменителей из других отраслей;

- влияние потребителей;

- влияние поставщиков.

Первые два фактора особенно важны для компании, выходящей на рынок. Острота конкуренции наблюдается, когда снижаются возможности для уменьшения затрат. Стратегия защиты доли рынка – это увеличение по сравнению с конкурентом расходов на рекламу и обеспечение широкого распределения своей продукции.