Пять ключей к работе с редакторами

 

Правильно выбрать издание. Это должны быть целевые изда-

ния, которые читает ваш целевой рынок и ваши лучшие клиен-

ты. В своем регионе вы можете написать для местного журнала

для привлечения внимания ваших лучших клиентов. Выберите

промышленное издание, чтобы стать замеченными вашим целе-

вым рынком. Чтобы определить, для каких изданий надо писать,

спросите своих текущих клиентов из числа вашего целевого рын-

ка, какие издания они читают и что им в них нравится. Эта ин-

формация поможет вам определить характер ваших статей.

Читайте издания, которые назвали ваши клиенты, обращай-

те внимание на стиль статей. Читая, вы составите представление

о предпочтительном объеме статей и о том, как позиционируется

обсуждаемый вопрос. Например, некоторые издания освещают

определенные вопросы по определенным дням недели. Или они

могут иметь специализированные разделы, куда вам проще и по-

лезнее будет поместить свою статью. Такие отделы могут откры-

ваться для печати один или два раза в год.

Смотрите, кто редактор издания, какие статьи он предпочитает.

Посылайте чужие статьи. Вам не обязательно писать все ста-

тьи, которые вам нужны в вашей работе по формированию базы

перспективных клиентов. Когда вы разговариваете со своим от-

делом маркетинга о пресс-релизе, спросите, не печатал ли ста-

тьи кто-нибудь из ключевых работников вашей организации.

Подумайте, как вы могли бы включить эти статьи в свой план по

формированию базы перспективных клиентов. Пошлите статьи,

написанные другими людьми из вашей организации, на ваш це-

левой рынок. Это действие описано в главе 12 в разделе «Прямая

рассылка».

Будьте доступны для интервью. Журналисты всегда ищут хоро-

шие ресурсы. Если вы хотите произвести хорошее впечатление

на прессу своим профессионализмом, будьте всегдадоступны для

интервью. Пример 16.2 дает несколько хороших советов для про-

ведения успешного интервью.

1. Они нужны вам больше, чем вы нужны им Каждый день к редакторам обращаются десятки лю- дей со своими идеями. Поэтому ваше предложение должно выделяться из толпы и показывать свою зна- чимость для редактора и его аудитории 2. Это не вы- пуск новостей Даже если вам кажется, что вы описываете что-то необыкновенное, это не значит, что редактор воспри- мет вашу статью с таким же восторгом. Убедитесь, что ваша идея полезна и интересна людям вне ва- шего круга. Она должна быть интересна читателям данного издания 3. Будьте доступны Если вы установили отношения с редактором, от- носитесь к ним с уважением. Если редактор звонит вам с вопросом, сделайте все возможное, чтобы перезвонить ему в течение часа. Возможно, редак- тор должен выяснить это срочно. Если вас не найти, редактор может обратиться с тем же вопросом к ва- шему конкуренту. Несмотря на ваш плотный график, вы должны отве- чать редактору как можно быстрее. Если вы ответите, он будет продолжать вам звонить. Если не ответите, он найдет другого человека, кто будет ему отвечать 4. Журналисты из другого теста Журналисты работают в другой манере. Они ищут интересную информацию, стараются открыть правду. И эта правда влияет на то, как журналист освещает бизнес и ваши предложения 5. Это не реклама Если журналист согласился взять у вас интервью для статьи, не рассчитывайте прочесть ее до публикации. Журналисты, которые берут интервью, хотят исполь- зовать ваши знания в своей статье. Но помните, что эта статья принадлежит изданию, и они не будут просить вас прочитать ее до публикации и высказать свое мнение. Статья воспринимается с большим доверием, чем реклама. И поэтому положительная статья о вас или вашей компании может сделать го- раздо больше в качестве маркетинга, чем рекламная кампания. Чтобы избежать негативной информации в статье, выясните цели журналистов при ее написании. Не забывайте, что все, сказанное вами во время интер- вью, может быть напечатано. Говорите взвешенно, не допускайте ничего лишнего

 

Пользуйтесь Интернетом. Форумы и чаты в Интернете тоже

дают вам возможность представить себя. Однако будьте осторож-

ны. Это съедает много времени. Вы даже не заметите, как про-

ведете полдня на чате или отвечая на электронные запросы, не

получая при этом никаких перспективных клиентов.

Говорите профессионально. Публичные выступления — пре-

красная возможность привлечь внимание своего целевого рынка.

Ваша аудитория целиком в вашей власти на 45—90 минут. Тут вы

можете показать, на что вы способны. Вы можете также общаться

с аудиторией до и после своего выступления.

 

Пример 16.2. Советы для проведения успешного интервью

 

· У вас должна быть тема. Обдумайте и запомните 4-5 ключевых

моментов, на которые вы хотите обратить внимание журналиста.

Не ждите, когда журналист задаст вам «правильные» вопросы.

Скажите сами о том, что считаете наиболее важным.

· Не старайтесь переговорить репортера. Репортеры не задают

глупых вопросов. Они просто хотят получить информацию в том

виде, в каком ее надо подавать читателям. Имейте это в виду, когда

объясняете сложный вопрос.

· Расскажите свою историю. Репортеры ждут от вас, что вы поде-

литесь важной информацией. Не стесняйтесь вдаваться в детали

и следите за обратной реакцией. Это поможет вам с уверенностью

донести ваши ключевые мысли до читателей.

· Готовьте качественные материалы. Репортеры любят цифры,

исследования, графики. Чем больше такой информации вы пре-

доставляете, тем лучше.

 

Выступления похожи на написание статей. Люди не хотят

слышать о торговой презентации. Они хотят слышать об инте-

ресующем их вопросе. В своей речи отразите вопрос подробно,

с примерами и рекомендациями. Это держит внимание аудито-

рии и вызываетдовериеквам. Пример 16,3 дает список мест, где

можно выступить.

Чтобы найти мероприятия, на которых можно выступить, об-

ратитесь в местную коммерческую палату или в ассоциацию,

 

в которую входит ваш целевой рынок. Когда вы бываете на пре-

зентациях, обращайте внимание на стиль выступлений спикеров

и отмечайте для себя, что вам понравилось и что вы сами могли

бы использовать в своих выступлениях.

 

Пример 16.3. Места, где можно выступить

 

· Встречи клиентов или перспективных клиентов, мероприятия,

проводимые внутри компаний.

· Группы пользователей вашего предложения.

· Отраслевые мероприятия, выставки, конференции.

· Ассоциации, связанные с отраслью вашего целевого рынка.

· Ток-шоу на местном радиоканале.

· Собрания местных благотворительных организаций или тренинго-

вые сессии, которые могут относиться к вашему целевому рынку.

· Семинары, веб-чаты и форумы, мероприятия вашей собственной

компании.

 

Если аудитория представляет собой хороший целевой ры-

нок, представьтесь спикеру и выясните, кто пригласил его

в качестве спикера, и попросите представить вас этому челове-

ку или организации. Контактное лицо может оказаться прямо

в этом помещении и предоставить вам возможность поучаст-

вовать в обсуждении вопроса. Вы можете договориться о вы-

ступлении на следующей встрече. Вы должны заявить о себе

как о спикере.

Если вы сами не в состоянии быть хорошим спикером, най-

дите местную организацию спикеров, работающую под эгидой

Национальной ассоциации спикеров. Там вы можете взять уроки

выступлений и узнать, как можно договориться о своих выступ-

лениях*.

 

* В России нет Национальной ассоциации спикеров, зато есть раз-

личные школы ораторского мастерства, на которых вы можете улуч-

шить свои навыки ораторского искусства. Поищите их, выберите ту,

которая окажется вам по душе, и тренируйтесь.

 

Получение отклика от тех,

кто не откликнулся на PR-действия

PR — деятельность, обращенная к широкой аудитории. После

 

Это покажет вашему клиенту вашу активность, как вас уважает

пресса. А пресса будет рада новой хорошей истории. Это будет

полезно и для вашего клиента, и для прессы, и для вас.

этого требуется определенное время, чтобы начала поступать об-

ратная реакция. Это техника увеличения осведомленности. Здесь

;

Когда не следует использовать PR

невозможно проводить «отработку» клиентов, как это делается

при проведении других видов действий по формированию базы

перспективных клиентов. Вы будете просто пожинать плоды сво-

их статей и выступлений в виде возрастания осведомленности

о вас и вашей компании.

 

Виды PR-работы, доступные вам

Посылать письма в журналы. Если у вас нет времени писать

статьи, вы можете посылать письма редакторам журналов, кото-

рые читают ваши клиенты. Пошлите им ваш продуманный отзыв

на статью, которую вы прочли в их издании. Делайте это каждые

3-4 месяца, чтобы быть в поле зрения своего целевого рынка.

Информационные бюллетени. Форма PR, которая может быть

очень эффективной в создании осведомленности вашего целе-

вого рынка. Продумайте такие бюллетени, которые вы могли

бы ежеквартально посылать вашим лучшим и потенциальным

клиентам. Специалисту по продажам трудно составлять инфор-

мационные бюллетени еженедельно или ежемесячно, а еже-

квартальные можно осилить. Это прекрасный способ создать

осведомленность о себе и своей компании среди ваших лучших

клиентов. Посылайте бюллетени по электронной почте, тогда на

них легко будет ответить. А потом сделайте звонок с побуждени-

ем к действию. Пригласите их встретиться лично.

Включайте клиентов в свою работу. Если ваши клиенты зани-

маются чем-то, о чем имело бы смысл рассказать, попросите их

разрешения представить их историю вашему контакту в прессе.

PR-действия — способ создания осведомленности и доверия

к вам и вашей компании на вашем целевом рынке. Эти действия

всегда работают лучше всего. Они не всегда приносят немедлен-

ные результаты. Если вам нужны быстрые результаты работы по

формированию базы перспективных клиентов, PR — не лучший

выбор.

 

Резюме

J

ФловиделаогромныйпотенциалPR-деятельности.Потомучто

, этосоздаетосведомленностьидоверие.Носоздаетстечением

v времени,а«воронку»надозаполнятьсейчас.ПоэтомуФлорешила

подождатьдоследующегогодасвведениемPRвсвоюработупо

формированиюбазыперспективныхклиентовнасвоемцелевом

рынке. В этом году она будет работать для быстрой отдачи,

авследующемпопробуетвключитьPRвсвоюдеятельность.

Фловидиттолькооднуобласть,гдеонамоглабыиспользовать

PR уже в этом году. Это ее 10 лучших клиентов и 10 лучших

потенциальныхклиентов.Онасобираетсявоздействоватьнаэти

компанииособымобразом,поотдельномуплануформированиябазы

перспективныхклиентов.Флосчитает,чтопривлечьвнимание

ее целевых контактов будет быстрее посредством PR. Она

полагает,чтоPRпоможетдобратьсядоключевыхлицкомпаний

быстрее,чемдругиевидыдеятельностипоформированиюбазы

перспективныхклиентов.

 

Чтд *акое рекомендации?

Рекомендация — это представление вашим клиентом вас дру-

гому лицу, который, по его мнению, может быть потенциальным

клиентом для вас. Рекомендации могут поступать от кого угодно:

от текущего клиента, партнера, друга, коллеги. Они могут посту-

пить в любой момент: когда вы посещаете клиента или потенци-