Эффективность PR-деятельности. Способы оценки эффективности в PR.
PR-эффективность - оценочная характеристика результата,отражающая степень достижения намеченной цели, а также соотношение конечного результат и затрат. В оценке эффективности работы PR-службы можно выделить три основных вида эффективности: · Экономичность – как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов. Эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат; · Результативность – как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности. Эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям; · Целесообразность – как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей. Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Показатели PR-эффективности:система критериев оценки, позволяющая оценить степень достижения намеченной цели. Существуют два наиболее распространенных показателя эффективности PR: · PR-value: равен величине средств, которые пришлось бы затратить на размещение аналогичного объема информации на правах рекламы. Является спорным и относительным, но активно применяется в качестве мерила PR-деятельности; · Media Outreach- суммарный охват аудитории всех изданий, в которых есть упоминания объекта прбдвижения за отчетный период. AVE – Эквивалент рекламной стоимости публикаций. Этот показатель не оценивает эффективность PR-усилий. При определении экономической эффективности PR можно использовать методы тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы - фокус-группы, опросы, исследования. Все показатели PR-эффективности делятся на: · Качественные (изменение информированности ЦА, повышение уровня узнаваемости компании и ее руководителей, удовлетворенность общественности к деятельности компании, жанровое разнообразие материалов в СМИ, лояльность СМИ и т.д.); · Количественные (количество проведенных мероприятий, журналистов,пресс-материалов, количество и объем публикаций в СМИ, количество подписавшихся на новости компании и т.д.); · очевидные (не нуждается в измерении). Методы измерения PR-эффективности: В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Также не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. 1) Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д. 2) Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании. 3) Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д. 4) Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д. Методы (Тарасова): 1. Долевой метод. § Плюсы: все сразу видно. § Минус: не видно, что это было. Не видно качество публикаций. 2. Метод Горкиной-Манна § Все публикации разбиваются на ваши и чужие на эту же тематику, на положительные и отрицательные. Все публикации разбиваются по жанрам и присваиваю со баллы. § Плюсы: сравнение с конкурентами. Жанровые предпочтения. 3. Метод вычисления информационной привлекательности. § Запросы СМИ реализованные в публикации. 4. Система план-факт 5. Система достигнутого. 6. Волновой.
|
