Управленческая функция PR: средства и каналы управления информацией. Приведите примеры из практики.

Управленческая функция PR:

Первичным объектом управления является информация. Информация – сведения, сообщения, данные независимо от формы их представления. Управленческая функция PR заключается в управлении репутацией компании и информацией.

 

Информация

↓

Управление информацией

↓

Создание мнения

↓

Управление мнением

↓

Репутация

↓

Управление репутацией

 

Каналы управления информацией:

· личные (передача информации из уст в уста);

· технические (радио, ТВ, Интернет (электронная почта, сайт, блоги, социальные сети, форумы, видеохостинги)

Инструменты:

· Метод введения в заблуждение; Например: почти после каждого громкого террористического акта в СМИ появляются упоминания о «чеченском следе», хотя в большинстве случаев такие сообщения не подтверждаются.

· Метод интерпретации события;

· Метод переключения внимания; (Напримерп: фильм «Хвост виляет собакой»:переключение внимания с секс-скандала с участием президента на войну в Албании)

· Утечка информации;

· Запуск собственной версии события.

· Мнения экспертов;

· Заявления (выступление генерального директора компании «Евразийская группа» по поводу того, что в его офисе были найдены прослушивающие устройства службы безопасности конкурентов);

· Мероприятия (пресс-конференция, брифинг).

 

8. Этапы проведения и подготовки PR-кампании: характеристики и составляющие.

PR-кампания – это процесс, последовательность действий, комплекс мероприятий, направленных на достижение результата.

3 модели подготовки и проведения PR-кампании:

1) Формула RACE (Research, Action, Communication, Evaluation). Research- исследование=Анализ (наиболее главный этап) -->Action – действие (разработка, планирование кампании) -->Communication- средства, методы коммуникации-->Evaluation=Оценка эффективности кампании (средства: социологические исследования, опросы, рейтинги и т.п. – См. вопрос 18).

2) PR-план для клиента агентства Ketchum:

1. 1)определение проблемы с точки зрения PR(пример, низкая узнаваемость, отрицательный имидж персоны, отрицательные публикации и т.д.);

2. определение цели (исходя из проблемы, минуя часть исследования);

3. определение ЦА;

4. разработка стратегии (общее направление PR-кампании; рассказывает в общих чертах как может быть достигнута PR-цель);

5. конкретизация тактик (последовательность действий в хронологическом порядке);

6. разработка календарного плана (когда, что, каким образом надо сделать);

7. подсчет бюджета исходя из календарного плана;

8. определение критериев оценки эффективности данной PR-кампании.

3) Этапы планирования и проведения PR-кампании (Апасова)

1. Определение проблемы (источник беспокойства; проблема не всегда есть)

2. Исследование проблемы (причины конфликта, ЦА, вовлеченные в этот конфликт, хронология событий);

3. Постановка целей и определение задач (Что должно быть достигнуто?);

4. Определение стратегии и разработка тактических решений (определение ЦА, подсчет бюджета и т.д.);

5. Реализация PR-кампании;

6. Оценка эффективности PR-кампании

9. Media Relations как одно из направлений PR-деятельности. Принципы и способы взаимодействия PR-специалиста с журналистами, направления работы.

Первое место из направлений PR-деятельности занимает работа со СМИ— Media Relations.

СМИ- это одна из контактных групп PR, а также канал распространения информации.

 

Конфликт интересов СМИ и PR: журналистам нужна сенсация, PR- скрыть эти сенсации.

Принципы взаимодействия с журналистами:

1) Ничто так не раздражает журналиста как недоступность информации

2) Нельзя на прямую отказывать журналисту в информации (отказывать – нельзя, блокировать - можно)

3) Принцип эксклюзива: 1) информация из первых рук 2) предоставляется только одному издательству; 1) журналист делает себе имя 2)эксклюзив обеспечивает хорошую премию 3) обеспечивает то, что различные СМИ начинают цитировать

4) Организация пресс-ланча (встреча с журналистами; организуется за свой счет для поддержания отношений, формирования желательного отношения к себе, напоминания о себе): 1)PR-специалисты и несколько журналистов (повод, тема) 2) журналисты, 1-ые лица компании, PR-специалисты (повод, тема)

5) Нельзя оказывать давление на журналиста

6) Качественно проводить аккредитацию (возможность отгородить себя от нежелательных журналистов).Аккредитация – это обеспечение доступа= право журналиста присутствовать на мероприятии и получать информацию

7) Нельзя ожидать, что все сведения, которые вы предоставляете журналисту, будут опубликованы

8) Нельзя предоставлять журналистам непроверенные сведения

9) PR-специалист должен соответствовать запросам

10) Необходимо возражать, если ваша позиция неверно отражена публично

 

Направления работы со СМИ:

1) Оперативное распространение информации о деятельности компании;

2) a. Организация оперативного взаимодействия со СМИ (организация спец. мероприятий для журналистов: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, конкурсы для журналистов, презентация, круглые столы, семинары): -информирование журналистов;-формирование лояльности журналистов.

b. Подготовка к интервью спикеров.

3) Мониторинг СМИ (исследование СМИ с целью проанализировать что, где, как о вас пишут): либо своими силами, либо агентством. Наиболее полные базы СМИ: Интегрум (самая большая база), Медиалогия, Фактива (преобладают иностранные СМИ), public.ru (профессиональный поиск), par.ru, w.p.s (электронные СМИ).

4) Создание своей информационной базы СМИ. Параметры: Название СМИ, Контактное лицо, Контакты, Тираж/рейтинг/программы/dead-line/учредитель/расценки/д.р.журналиста.

Способы работы со СМИ:

1) Платный PR

2) Информационный повод – общественно-значимая инфо

3) Достижение статуса ньюс-мейкера, публичного чела.

4) Личностно-доверительные отношения

 

10. Специальные мероприятия для журналистов. (Пресс-конференция, брифинг, пресс-ланч, пресс тур, семинар, круглый стол).

Пресс-конференция – встреча официальных лиц с представителями СМИ с целью информирования. Для проведения пресс-конференции надо:

1. информационный повод (общественно значимая информация);

2. время (11, 12 часов, крайний срок – 15 часов; для ежедневных газет);

3. день (понедельник-четверг; для ежедневных изданий), учитывать – не совпадает ли наша пресс-конференция с другим значимым событием; неплановые- проводятся на месте

4. место (пресс-площадки: 1) информационные агентства (Интерфакс, ИТАР-ТАСС, РИА Новости), параметры: система звукоусиления, проводные и радио микрофоны, оборудование для синхронного перевода, плазменная панель) 2) пресс-площадки в различных бизнес-центрах 3) пресс-площадки в отелях (дорогая аренда) 4) пресс-площадки в издательских домах («А и Ф», «Известия»). Учитывать: удобно добираться, кол-во телевизионщиков и фотографов (удобное место для съемки), нормальный свет).

Этапы:

1. Разработка информационного повода;

2. Выбор места и времени;

3. Подготовка раздаточного материала (текст должен быть графически структурирован) и подготовка спикера (учитывать: 1) все ошибки невербальной коммуникации 2) предвидеть все возможные провокационные вопросы и подготовить ответы на них для спикера);

4. Анонсирование пресс-конференции (анонс: тема, дата, время, спикер, продолжительность, место, контактное лицо); за 2 дня дублируем анонс. Рассылка: 1) плановая- за 1, 2 недели в информагентства (отдел анонсов) 2) на прямую 3) вывесить анонс на свой сайт;

5. Проведение пресс-конференции (регистрация- за 40 мин до начало пресс-конференции; раздаточный материал, бейджи)

Оформление зала: двусторонние таблички, символика компании, стеклянные стаканы с логотипом компании (в идеале). Спикера необходимо держать в изоляции.

Продолжительность пресс-конференции – 30-60 мин. Речь спикера – 7-10, max 15 мин., регулирует процедуру – ведущий, он приветствует журналистов, затем представляет спикера. Если много журналистов, то max 1, 2 вопроса от издания, если мало, то договариваются с журналистами. После окончания пресс-конференции спикер может неформально пообщаться с журналистами. Пресс-конференцию организуют либо сами, либо отдают PR-агентствам. Формат проведения пресс-конференции: 1) личная встреча 2) селекторная связь, телефон (фед-ые и региональные журналисты) 3) интернет

Брифинг – особая форма встречи руководства компании с узким кругом журналистов. Проводится как реакция на некоторое событие. Мероприятие предполагает участие компании? 7, 8 журналистов наиболее влиятельных и авторитетных. Продолжительность – 15, 20 мин.

Пресс-ланч- (встреча с журналистами; организуется за свой счет для поддержания отношений, формирования желательного отношения к себе, напоминания о себе) 2 варианта:1)PR-специалисты и несколько журналистов (повод, тема) 2) журналисты, 1-ые лица компании, PR-специалисты (повод, тема)

Пресс-тур- мероприятие, связанное с переездом журналистов в другой географический пункт, подразумевает экскурсионную программу. В рамках пресс-тура можно проводить и другие спец мероприятия: конференции, выставки, пресс-ланчи итд. Основная задача - повышение лояльности журналистов. Не всегда подразумевает выход статей.

Круглый стол - проводится для привлечения внимания к актуальным, социальным и другим проблемам. Обязательно- участие экспертов. Основные задачи: 1) погружение журналиста в тему 2) возможность ознакомиться с информацией = получение информации

Семинар - обучающее мероприятие для журналистов., которое имеет своей целью передать информацию в какой-либо специфической области.

11. Организация работы пресс-службы: Задачи пресс-службы, структура, правовое обеспечение, приемы работы, методы блокирования информации.

Крупные организации имеют собственные пресс-службы или пресс - центры. Чаще всего они являются подразделениями отдела PR. В небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциям исполнителя. Штат пресс-службы может составлять различное количество людей – от 1 - 2 до 20 и более. Работа с прессой носит в значительной мере оперативный характер. Поэтому существует ответственный за связь с прессой - для того, чтобы своевременно уделять внимание интересам прессы.

Задачи пресс-службы:

1. Создание и реализация стратегии информационной политики Компании.

2. Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии с стратегией информационной политики Компании.

3. взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации и журналистами в целях полного и объективного освещения деятельности Компании.

4. Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с Компанией

5. Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ

6. изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства Компании обзоров этих материалов, аналитики и справок

Структура пресс-службы:

1) Отдел мониторинга - осуществляет анализ СМИ, отслеживает освещение деятельности и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования.

2) Отдел оперативной работы с журналистами – написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям в организации; проведение пресс-конференций и брифингов.

3) В последние годы активизировалось использование информационных технологий, Интернета в связях с общественностью. Нередко пресс-службы имеют свои подразделения по этим направлениям.

4) Отдел взаимодействия с политическими и общественными организациями организует мероприятия.

5) Отделы по связям с прессой выполняют ряд задач:

· Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

· Формирование с помощью СМИ общественного мнения.

· Взаимодействие с российскими и иностранными СМИ в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

· Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

· Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

· Изучение материалов СМИ в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

Функции пресс-службы:

1. Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики.

2. Подготовка заявлений и сообщений для СМИ, брифингов и пресс-конференций.

3. Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

4. Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов.

5. Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках.

6. Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

7. Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

8. Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в СМИ.

9. Подготовка и передача СМИ теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.

10. Подготовка мониторингов.

Приемы работы пресс-служб:пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс-прием, пресс-ланч,пресс-ужин. (См.вопрос 10).

Правовое обеспечение:

Процесс правового регулирования PR включает в себя следующие законодательные акты:

1. В сфере деятельности органов государственной власти - Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Закон «О государственной тайне», Указы Президента РФ «О государственном флаге», «Об управлении Президента РФ по связям с общественностью» и др.

2. В условиях чрезвычайной и кризисной обстановки - Федеральные законы «О гражданской обороне», «О защите населения и территории в период чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера» и др.

3. В системе средств массовой информации - Конституция Российской Федерации, Законы «О средствах массовой информации», «О рекламе», «Об информации, информационных технологиях и защите информации», «Об общественных объединениях» и др.

Методы блокировки информации:

12. Базовые PR-документы в работе с контактными группами: пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, письмо, брошюра, буклет, заявление.

Пресс-релиз – PR-документ, содержащий новостную информацию для СМИ. Он сообщает для будущего использования информацию об изменениях в руководстве компании, о выпуске нового продукта или услуги, о предстоящем событии, новую информацию о фирме и ее деятельности.

Бэкграундер (информационное письмо) – документ, который обычно дополняет пресс-релиз. Материалы, излагаемые в информационном письме, не являются новостными.

Лист вопросов и ответов - документ, содержащий наиболее частые вопросы, которые задаются объекту PR, и соответствующие ответы.

Факт-лист - в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией или журналистами

Фактическая справка, биография, бэкграундер, лист вопросов и ответов не содержат новости.

Брошюра – печатное издание в виде книжки малого формата, содержащей обычно не более 16 страниц, прошитых или скрепленных скрепками. Задачи: вызвать интерес, ответить на вопросы, указать источники получения информации, убедить в преимуществах организации по сравнению с конкурентами.

Буклет - сфальцованный на несколько полос информационный текст.

Брошюра,буклет: рекламный характер текстов.

Заявление для СМИ - жанр PR-текста, предназначенный для СМИ и представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR.

Ошибки составления PR-текстов:

· Нарушение логической структуры;

· Несоответствие текса заголовку, информационному поводу, теме сообщения;

· Использование длинных сложноподчиненных предложений;

· Частое использование "уникальный," экслюзивный";

· Перегруженность текста профессиональными терминами, цифрами;

Независимо от носителя информация строится от главного к общему.

Уровень сложности текста мы можем оценить, используя индекс Фога (В газетных материалах индекс Фога составляет в среднем 10) и формулу Флеша (60- 65 - уровень газет и журналов).

 

13. Внутрикорпоративный PR: задачи, каналы внутрифирменного информирования. Средства создания приверженности персонала, мотивация персонала.

Внутрикорпоративный PR – это комплекс мероприятий, направленных на создание и поддержание положительной репутации компании в глазах сотрудников (является носителем информации о компании во внешнюю среду). Аудитории внутрикорпоративного PR: 1) сотрудники 2) топ-менеджмент компании: члены совета директоров, вице-президенты, члены правления и т.д. 3) владельцы компании 4) акционеры.

Задачи: 1) информирование сотрудников о цели и деятельности компании (об этом они должны узнавать не из внешних источников);

2) создание и продвижение понятной сотрудникам системы ценностей компании;

3) продвижение корпоративной культуры (ценности, правила, традиции+внешняя символика);

4) развитие корпоративного духа сотрудников;

5) формирование чувства приверженности компании;

6) анализ существующих взаимоотношений внутри компании;

7) предотвращение конфликтных ситуаций с сотрудниками;

Структура коммуникации: как горизонтальная (рекомендации, пожелания итд), так и вертикальная (в форме указов и распоряжений).

Система внутрифирменного информирования: Личные и технические средства информирования.

Личные: 1) индивидуальная беседа (много отнимает времени- минус, интерпретация информации – минус, частые вызовы – минус) 2) совещания (присутствуют руководители департаментов, начальники, поэтому возможна интерпретация информации – минус) 3) собрание сотрудников (много народу- минус, у сотрудника стеснение задавать вопросы – минус) 4) внутренняя конференция 5) рабочие прогулки= неожиданное пребытие руководителя на производство.

Технические:

1) внутренний портал (интранет): -инф-ия о компании (история, легенды);- инф-ия о сотрудниках (др, телефон, должность);-внутренняя документация, которая необходима в работе;-инф-ия о соцпакете;- инф-ия о системе мотивации; -инф-ия о повышении квалификации, различных курсах и программ;-фотографии, анекдоты;-мониторинг о деятельности компании;-внутренние отчеты

2) видео;

3) радио;

4) внутрикорп журнал и газета (все зависит от бюджета; журнал – дороже и надо наполнять постоянно; завист от специализации: нефть-газеты, фитнес-журнал; чаще всего на аутсорсинг по договору, либо отдельный человек, кто лично отвечает);

5) конференц-звонки;

6) телеконференция (подкреплено изображением);

7) почта (самое дешевое средство);

8) ежегодные отчеты: 1) печатный формат 2) электронный (Power Point);

9) доска объявлений (когда маленькая компания): над кофе-машиной или кулером.

Внутрикорпоративные PR-документы (регулируют взаимоотношения сотрудников внутри компании): 1) правила деловой этики сотрудников 2) положение о персонале: требование к профессиональному облику сотрудника, правила внутреннего распорядка (личные звонки итд) 3) история-легенда компании.

Мотив – прием, который побуждает к действию. Система мотивации – система действий по активизации мотивов другого человека.

Виды: 1) Материальная: бонусы, процент от прибыли компании итд(деньги), полная или частичная оплата обучения, отдыха: соц пакет, оплата парковки, предоставление машины, мобильного телефона итд.

2) Нематериальная – признание заслуг, повышение по должности; успешность бренда и компании; возможность профессионального развития. Средства нематериальной мотивации: дипломы/ награды, фото на стене почета, рассказы о лучших сотрудниках, почетные звания и свидетельства о признании, мониторинг СМИ (показать успешность компании): рейтинги, отчеты.

 

14. Работа PR-специалиста во время кризиса. Можно ли с помощью PR-средств предотвратить кризис в той или иной организации. Если да, то, как именно?

С помощью PR-усилий можно предотвратить только репутационные кризисы.

Кризис – крайнее обострение противоречий, результат нарушения информационных связей, резкий поворот в каком-либо положении, состоянии.

Кризис – это событие или ряд событий, которые неблагоприятно влияют на целостность продукта, репутацию и финансовую стабильность компании, а также здоровье и благосостояние сотрудников.

Кризис – это ситуация, в результате которой компания попадает в зону недоброжелательного внимания СМИ и других контактных групп.

Кризис воспринимается в PR как катастрофа, если он неожиданный. Кризис становится катастрофой, когда исчезает коммуникативная, информационная составляющая.

Типы кризиса по времени:

1) внезапный (чрезвычайные ситуации) представляют для компании наибольшую опасность, так как не дают времени на координацию и планирование их урегулирования (авиакатастрофы, землетрясения, аварии атомных станций)

2) постепенно набирающий обороты - назревает в течение определенного времени (накапливающаяся задолженность по зарплате, систематическое отключение энергии, коррупция)

3) затянувшийся сопровождает деятельность компании в течение долгого времени и наносят большой урон ее репутации.

Не может быть единого алгоритма выхода из кризиса, т.к. каждый кризис индивидуален.

Но есть определенный набор действий, которые нужно делать в любом случае независимо от кризиса.

1.Мониторинг информационного поля с целью выявить источник негативной информации;

2.Спрогнозировать все неудобные вопросы, обвинения, подготовить тезисы ответов.

3.Определить ключевого спикера. Он должен соответствовать понятию конкурентного образа (соответствие вербальных и невербальных характеристик);

4.Разработка и запуск собственной версии. Это одна из возможностей взять под контроль информационное пространство;

5.Формирование экспертного пула, чьи комментарии выдвигаются в пользу версии компании;

6.Выступить с официальным заявлением. "Мы делаем все, что можем", не констатировать факты, говорить о процессе, а не о результате;

7.Централизовать коммуникации, сформировать антикризисную команду (аналитик, отраслевой эксперт, специалист по медиарилейшнз, юрист).

Репутационный риск – любая угроза нематериальным активам. За рубежом: более 6 часов нет заявления – компания считается мертвой.

 

15. Стратегии антикризисных коммуникаций. Приведите примеры из практики.

Антикризисное управление в PR-деятельности - вид PR-деятельности по прогнозированию и предотвращению репутационных рисков, а также минимизации нематериального ущерба в случае наступления кризисной ситуации.

Ключевой аспект антикризисного управления – стратегия, отвечающая на вопрос,"что надо делать" и определяющая линию коммуникационного поведения.

Единой классификации антикризисных стратегий нет, но есть основные типы, которые наиболее часто используются на практике.

6) Атака на обвинителя;

7) Стратегия отрицания. Отрицается сам факт кризиса;

8) Стратегия извинения. Компания приносит извинения и заявляет, что не могла контролировать обстоятельства, которые послужили причиной кризиса;

9) Стратегия оправдания (перекладывания вины на третьих лиц);

10) Поиск расположения. Когда ищется компромисс. Например: компания BP, которая спустя 2 года согласилась выплатить 3 млрд. долларов в фонд защиты экологии;

11) Стратегия полного покаяния. Признается вина, выплачиваются все компенсации;

12) Стратегия переключения внимания. (Фильм «Хвост виляет собакой» - переключение внимания от секс-скандала с участием Президента на несуществующую войну в Албании);

13) Стратегия признания ответственности, но отрицание вины. Компания несет ответственность, однако делает все возможное, чтобы установить виновника происшедшего;

14) Стратегия полного молчания.

В кризисных ситуациях используется комплексное сочетание стратегий. Самая часто используемая стратегия российских компаний – перекладывание вины на обстоятельства, на третьих лиц (авиакатастрофа-вина на летчика). "Стратегия оправдания" чаще всего используется в кризисах, причиной которого стал форсмажор (извержение вулкана,компании отменили рейс и говорят, что виновата природа).

Стратегии также можно классифицировать следующим образом:

1)По способу воздействия:скрытого,прямое;

2)По типу поведения субъекта:активная,пассивная;

3)По способу защиты: оборонительная, нападательная.

 

16. Разработка и доставка PR-послания.Приведите примеры из практики.

PR-послание – это информация вербального и невербального характера, направленная на ЦА.

PR-ПОСЛАНИЕ – это особое сообщение, которое транслируется (или передается) целевой аудитории в рамках PR-кампании, акции или любой другой коммуникации. В рамках разработки PR-послания необходимо определить:

•содержание послания (что сказать);

•канал распространения (как донести);

•структура послания (как сказать).

Содержание. Цель и содержание конкретного послания зависит от цели всей PR-компании или акции. Поэтому PR-послание должно соответствовать целям PR-компании. Поскольку послание всегда обращено к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы могли бы вызвать в них желаемую ответную реакцию.

Существует три типа таких мотивов:

1. Рациональные мотивы. В этом случае ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.

2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.

3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

Канал распространения. После определения целевой аудитории и содержания послания необходимо решить через какой канал она получит эту информацию: ТВ (какая программа), пресса (какое издание, какие рубрики), Интернет (какие ресурсы).

Структура послания. До некоторой степени структура и форма послания определяет выбранное СМИ. Необходимо правильно выбрать цвета, оформление, язык подачи, невербальные символы. Язык сообщения – необходимо, чтобы и отправитель, и получатель сообщения вкладывали один и тот же смысл в одни и те же слова. При работе над языком следует уделять особое внимание ясности, эмоциональному воздействию и контексту.