БЛОК 1: ОСНОВЫ СО ВВЕДЕНИЕ В СПЕЦИАЛЬНОСТЬ

1. История становления PR в России и за рубежом: PR как явление, PR как термин, PR как наука, PR как профессиональная деятельность.

История PR связана с развитиями таких цивилизаций как Др. Рим, Др. Греция, Вавилон.PR сначала проявляется как явление: в стремлении кого-в чем-то убедить, воздействовать на общественное мнение. Примеры:

· Римский Папа (Урбан III) уговорил тысячи людей идти в крестовый поход против мусульман. Мотивация – возможность безнаказанных грабежей, захвата земель и убийств неверных. Пообещал отпущение всех грехов участникам.

· Э. Торвальдсон открыл землю льдов и снегов и, чтобы заманить туда поселенцев, назвал ее Гренландией, т.е. «зеленой землей».

· Военные доклады и комментарии, подготовленные Юлием Цезарем.

Предпосылки PR:

· расширение границ общения

· появление печатного станка и развитие технических средств комуникации

· ораторское слово (публичные выступления древнегреческих ораторов)

· Информационные сообщения для общественности в виде настенных рисунков, надписей

· специальные мероприятия (зрелища, шествия, церемонии, триумфы).

Средства коммуникации в эпоху античности: проповеди, общественные выступления, лекции, писания. Технологии:риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.

Появление термина PR связывают с именами Томаса Джефферсона (Президент США, 1807 – первое упоминание словосочетания в официальном послании конгрессу) и Далтона Итона.

На рубеже 20 в PR становится научным понятием, аккадемической дисциплиной и сферой деятельности.

Во всеобщий оборот термин PR ввел Эдвард Бернейз. 1923 г.—книга «Кристализуя общественное мнение». Другие: «Пропаганда», «Конструирование согласия». Э. Бернейз прочитал первый курс лекций в Университете Нью-Йорка. Он работал в компаниях «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», «American Tobacco Company», «General Electric», с Элеонорой Рузвельт. Работал с книгоиздателями: при конструировании домов предполагались полки для книг. Большинство из PR-технологий были изобретены и испробованы именно Бернейзом.

Первое PR-агентство «Бюро паблисити» было основано в Бостоне в 1900 г. бывшим журналистом Д. Майкелисом. Первая PR-акция была проведена в 1902 году журналистом Айви Ли для Джона Рокфеллера (экономист, предприниматель). В этом году вышла серия статей, обличавших махинации Рокфеллера. Айви Ли выпустил ответную серию статей, в которых говорилось о семье предпринимателя. Тактика – серия публикаций о хорошем семьянине – расчет на сентиментальность общества. Айви Ли удалось убедить общественность, что Рокфеллер совсем не «старый скряга-капиталист», а добродушный старичок, который раздает гривенники детям и миллионы на благотворительность. Айви Лиразработал принципы профессии «связи с общественностью» и оказал огромное влияние на изобретение паблисити как формы общения с прессой

Э.Бернейза и А.Ли часто называют отцами PR как науки.

1955- в Лондоне организована международная ассоциация по связям с общественностью.

PR в России. Рост масштабов деятельности PR в России ускорился после падения «железного занавеса» и обусловлен процессами глобализации бизнеса и рынков, становлением рыночной экономики и демократии в России.

Этапы становления PR в России:

1. Доинституциональный (1988-91 годы)

· появление первых специалистов по PR;

· появление фирм, предлагающих услуги PR.

2. Первичная институционализация (1991-95 годы)

· 1991 г. – Закон о СМИ.

· создание РАСО (российская ассоциации по связям с общественностью);

· открытие специальности «связи с общественностью»). Впервые курс по изучению PR вводится в МГИМО.

· Указ Президента об учреждении первой пресс-службы.

3. Вторичная институционализация, «Золотой век PR» (1995-2000):

· произошло качественное развитие PR;

· первая Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

· определили свою силу политические технологии;

· война новых PR-агентств,PR начинает теснить рекламу;

· Появление первого специализированного издания по связям с общественностью, журнала «Советник»;

· Учреждение премии в 1996 году за достижения в PR «Серебрянный лучник», студенческого конкурса «Хрустальный апельсин»;

· PR становится весьма доходным.

4. этап управляемой демократии (1998-наше время)

· 8 июля 2003 г. – была внесена специальность «связи с общественностью» в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов.

· Обратная миграция из политических структур в коммерческие;

· Расширение рынка PR-агентств, региональные PR-агентства;

· PR-акции, заказные материалы СМИ;

 

2. Рынок PR-услуг в России: основные характеристики, структура, тенденции.

Общепринятого определения, что такое рынок PR услуг нет, но данный термин складывается из понятий рынок, PR и услуга.

Рынок – это совокупность экономических отношений, основанных на взаимном согласии между субъектами рынка по поводу перехода прав собственности на товары или возможность получения услуг. PR – это система управления общественно-значимой информацией, направленной на создание и распространение этой информации, на достижение гармоничных отношений между организацией и общественностью. Услуги - блага, представленные не в форме вещей, а в форме деятельности.

Рынок PR-услуг — это целостная совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления. Формирование рынка PR -услуг невозможно в тоталитарных режимах, где правит одна партия, экономика централизована, господствует пропаганда. Главная предпосылка развития PR – наличие сверхплотного рынка, высокой товарной конкуренции. Поэтому PR в России начался с 90-х гг. и связан с политическими и экономическими преобразованиями в жизни России. Именно в те годы на российском рынке появились крупные западные компании, традиционно работавшие с PR и не представлявшие, как можно адаптироваться в новой бизнес-среде без института общественных связей.

PR-услуга выступает как одна из важнейших разновидностей бизнеса услуг, так как представляет собой товар (предмет) купли-продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу за счет установления эффективных коммуникаций, формирования позитивного общественного мнения, профилактики возможных конфликтов. Предпосылки развития рынка: спрос на эти услуги.

Структура рынка PR-услуг. 2 уровня:

1)Пр-заказчик, коммуникационные агентства, PR-специалисты;

2)Профессиональные ассоциации (РАСО, АКОС, АКМР,IPRA); Профессиональные СМИ (Журналы «Советник», «Корпоративная имиджелогия», «PR в России», Sostav.ru); ВУЗы, готовящие PR-специалистов; Отраслевые мероприятия: Серебрянный лучник, The Baltic PR Weekend, День PR-технологий.

Перспективные отрасли с точки зрения PR:

Энергетика, финансовый сектор, здравоохранение, высокие технологии, государственный сектор.

Рост рынка PR-услуг. 23% -в 2011 г., в 2012 г. рынок продолжил расти. Увеличение роста спроса на антикризисные и цифровые коммуникации.

Совокупный объем рынка PR-бюджетов российских компаний (данные сайта АКОС):

2007-1,75 млрд. дол.

2008-2,5 млрд. дол.

2009- $1,99 млрд. дол.

2010-1,66 млрд.дол.

Ключевые проблемы PR-рынка:

1. Кадровый вопрос

2. Ценообразование

3. Бюджеты клиентов

4. Рентабельность

5. Измерение эффективности

Аутсорсинг. В основном на аутсорсинг отдают проведение социсследовний, мониторинг, подготовку и проведение мероприятий, взаимодействие с ЦА в интернет-сообществе. Высокая доля аутсорсинга (около 80%) характерна для зарубежных компаний.

3. Модель коммуникации в PR. Вербальные и невербальные коммуникации.

Коммуникация – это общение, обмен информацией. Информация – главное в PR!

2 модели коммуникации:

1) горизонтальная:

 

 

PR-послание - особое послание в особое время для особой аудитории!

S ↓↓↓

2) вертикальная: однонаправленные коммуникации, нет обратной связи, один источник, получатель пассивен, не имеет право голоса. Не жизнеспособна! Пример, СССР – однопартийная система, один источник – газета, люди-пассивные

2 вида коммуникации:

1) вербальные = текст (письменный и устный)

2) невербальные (мимика, жесты)- это поведение, сигнализирующее о характере взаимодействия и эмоциональном состоянии людей.

2 канала: визуальный и слуховой. Формы невербальной коммуникации:

1. неязыковые звуки (охи, ахи, вздохи, скрипы)

2. запинки, оговорки, паузы и молчание

3. тембр речи

4. мимика, жесты

5. поза, телодвижения, осанка

6. движение глаз (частота и длительность фиксации глаз другого человека)

7. проксемика (межличностное расстояние)

Невербалику сложно контролировать, благодаря ей усваивается намного больше информации (более 65%). Дистанция и расположение корпусов собеседника: лоб в лоб – закрытая коммуникация, диагональ – идеал; все зависит от аудитории: малая аудитория – от 46 до 120 см, митинг, демонстрация – до 3,5 метров.

Ошибки спикеров невербальной коммуникации:

1. непрерывно кивать головой при беседе;

2. неестественно сгибаться к микрофону;

3. нельзя говорить с жевательной резинкой во рту;

4. теребить что-нибудь в руках;

5. говорить тихо и невнятно (слова паразиты).

 

4. Определение PR. Цели, задачи, функции.

PR — это система управления общественно значимой информацией, которая включает в себя процесс производства и распространения этой информации, которая направлена на формирование двусторонних, положительных отношений между организацией и ее общественностью.

Цель PR - создание и управление репутацией (отношение, мнение ЦА).

Функции: 1) управленческая (информация - управление информацией- создание общественного мнения – управление общественным мнением – формирование репутации – управление репутацией);

2) посредническая (посредник (PR-менеджер, PR-департамент компании, PR-агентство, внешние и внутренние PR-консультанты) между S и R).

Задачи: 1) устанавливать и поддерживать двусторонние связи со всеми контактными группами;

2) провоцировать изменения мнения, поведения, отношения контактной группы как внутри, так и вне организации;

3) мониторинг (исследование) и анализ общественного мнения;

4) предотвращение конфликтных ситуаций со всеми контактными группами;

5) работа с персоналом по созданию корпоративного духа и мотивации персонала;

6) консультация руководства по вопросам имиджа и репутации компании

5. Понятие контактной группы и целевой аудитории в PR. Сегментирование аудитории в практике PR. Приведите примеры из практики?

Целевая аудитория – это группа людей, на которую в данный конкретный момент направлено PR-послание и реакция которой прогнозируется.

Контактная группа - это группа людей, которая прямо или косвенно влияет на репутацию компании. Любая контактная группа может являться целевой (в определенных ситуациях). Пример: РУДН. Контактные группы: 1) СМИ (региональные, федеральные (Известия, Столица, справочники, интернет-издания) 2) Потребители (абитуриенты и их родители) 3) Сотрудники (ректорат, преподаватели, студенты) 4) Конкуренты (МГУ, СПБГУ, МГИМО) 5) Партнеры (Филиалы г.Сочи, ВУЗы других стран, выпускники и т.д.) 6) Власть(префектура юго-западного округа, департамент образования правительства Москвы, Министерство образования и науки РФ, посольства стран и др.)

Сегментирование аудитории - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков. Осуществляется путём проведения различных исследований с целью выявления предпочтений, взглядов и увлечений данной группы (Фокус-группы). Социологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией. Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

· географическая сегментация - это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе;

· демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса;

· социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

· психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

· поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него;

· имущественная - сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается "портрет" потенциального потребителя.

6. Направления PR-деятельности. Их суть, особенности, примеры.

Направления Пр-деятельности:

1)По виду контактной аудитории:

· Медиарилейшнз: взаимодействие PR-специалистов со СМИ. Цель: создание необходимого медиаобраза компании.

· GR (Government Relations,взаимодействие с органами госвласти – это деятельность специально уполномоченных сотрудников крупных коммерческих структур (GR-специалистов) по сопровождению деятельности компании в политической среде. Цель:выстроить долгосрочную, комфортную, предсказуемую систему отношений с профильными для компании представителями власти.

· HR (Human Resourses) – это комплекс мероприятий, направленных на создание и поддержание положительной репутации компании в глазах сотрудников.

· IR (investor relations) – комплекс PR-мероприятий, направленных на выстраивание благоприятных отношений с инвесторами, финансовыми аналитиками, деловыми СМИ, рейтинговыми и финансовыми агентствами, экономическими сообществами. Цель: повышение стоимости бизнеса и привлечение финансирования на максимально выгодных условиях, формирование инвестиционной привлекательности. Информационная поддержка на стадии IPO-первичное размещение акций. Департамент IR подчиняется, как правило, финансовому директору.

2)По виду PR-услуг: отношения со СМИ, консалтинг, создание имиджа (imagebuilding), специальные мероприятия, исследования, digital коммуникации, лоббирование, написание речей (speech writing), создание и распространение печатной и сувенирной продукции (бланков, визитных карточек и др.), антикризисное управление.