Вопрос 1. Анализ целесообразности использования прямых и косвенных каналов распределения

 

Предприятие-изготовитель должно выявлять потенциальные нужды и потребности существующих и будущих покупателей и в соответствии с ними изготавливать необходимые товары и оказывать услуги.

С учетом реальных нужд и потребностей товары должны быть доставлены в нужное время в заданное место в необходимом количестве. Чтобы это обеспечить предприятию следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых и будет определять вид и структуру системы распределения товаров.

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем доставки товаров потребителю участие будут принимать другие предпринимательские структуры.

При этом совокупность фирм, а так же отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих их передаче другим по пути товаров от производителя к покупателю, образуют канал распределения.

Какое количество и какие типы каналов распределения необходимо каждому конкретному предприятию, зависит от различных факторов и является одним из основных решений, которые необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнения ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителя и создавать условия для более полного удовлетворения потребностей конечного покупателей.

Основными из этих функций являются:

– исследование спроса и предложения товаров, представленных на рынке;

– отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

– продвижение товаров на рынок;

– доработка товара в соответствии с запросом рынка;

– установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

– финансирование производителей;

– распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

– хранение товаров на складах;

– доставка товаров в места продаж;

– создание удобных для совершения покупок условий.

Существуют два основных вида канала распределения (сбыта):

– прямой;

– косвенный.

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность использования именно таких каналов.

Среди таких предпосылок к основным следует отнести:

– соотношение объемов прямых продаж и затрат на организацию продаж и прибыли, которую получит предприятие;

– концентрация потребителей в определенных географических ареалах и определение доли товаров, которые предназначены для них;

– динамика изменения цены на рынке товаров;

– узкоспециализированость товара, приводящая к тому, что необходимы прямые связи с потребителями этой продукции;

– сложность оборудования, приводящая к тому, что это монтаж необходимо осуществлять непосредственно у конечного потребителя;

– производство продукции под заказ.

При анализе указанных выше факторов производитель исходит прежде всего из того, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых расходах, т. к. для формирования прямых каналов распределения требуются значительные финансовые средства, ряд предприятий передает функции по распределению сторонним организациям.

При этом эти организации могут выполнять отдельные логистические функции или операции (складирование, транспортировка, заключение договоров и т. д.) и получать значительную долю прибыли при условии того, что затраты и риски будут распределены между ними пропорционально доли, которую получит посредник в процессе доведения продукции до конечного потребителя.

Если в каналах распределения используются посредники, то такие каналы называются косвенными.

Косвенные каналы распределения позволяют обеспечить более полное удовлетворение потребностей конечных покупателей при снижении затрат и рисков для товаропроизводителей.