АУДИТОРНЫЙ ФАКТОР ТРАНСФОРМАЦИИ ПЕЧАТНОЙ ПРЕССЫ

Уровни влияния. Потенциальные и реальные читатели влияют на судьбу издания многообразно. Можно выделить несколько уровней такого влияния. Чем конкретнее уровень, тем лучше ощущается он теми, кто делает газеты и журналы.

Во-первых, есть наиболее общий уровень. Он отражается в представлениях о том, что вообще нужно людям, обществу, без чего нельзя обойтись. Здесь речь идет об общественной, групповой, индивидуальной необходимости в коммуникациях, в обмене информацией «по вертикали» (между народом и властью) и «по горизонтали» (между группами, слоями). Под воздействием таких представлений формируется система печати с ее разномасштабными и разнотипными изданиями.

Во-вторых, существуют объективно и в той или иной степени осознаются как потребности и интересы «вызовы времени» – состояние общества на определенном этапе его развития, в определенной конкретно-исторической ситуации. Российскому обществу, например, сегодня остро необходимы не просто общероссийские по территории распространения газеты и журналы, но такие, которые давали бы возможность для информационного обмена между территориальными и социальными частями общества. Слабая реализация этих объективно необходимых функций прессой из Москвы предопределила отток от нее части аудитории.

В-третьих, люди, в той или иной мере осознавая потребности, проявляют избирательное отношение к многообразным сферам общественного сознания и бытия – информационные интересы. Последние связаны с тем, что именно в жизни считается главным, ценным, занимает умы людей, – с ценностными ориентациями. Например, изменения в экономическом укладе России и неожиданные для многих результаты этих изменений, повышение роли самостоятельной инициативы в собственном жизнеобеспечении предопределили смену информационных приоритетов. Политические интересы уступили место экономическим. Журнал «Деньги» уловил это сочетание деловой и житейской экономической активности, успешно стартовал и существует на рынке периодики.

Наконец, наиболее очевидным образом избирательность, а значит, и влияние на СМИ отношения читателей проявляются в поведении, в том, что они покупают или выписывают. Такое влияние наиболее чутко улавливается теми, кто создает и распространяет информацию и особенно финансирует эту деятельность. Однако, чтобы понять причины успеха или неуспеха, предпринять меры по изменению формы и содержания, а значит, и типа издания, мало знать о поведении. Нужно иметь представление о мотивах, потребностях, запросах, оценках, стоящих за читательским выбором. Для принятия практических решений необходимо владеть информацией о том, кто именно (по полу, возрасту, роду занятий, образу жизни и мировоззрению) выбирает издание, совпадает ли реальная аудитория с расчетной, целевой.

Тенденции в поведении аудитории. В России складывается сфера регулярного сбора информации о рейтингах (величине аудитории) и некоторых других характеристиках читателей, радиослушателей, телезрителей – медиаметрия. Данные, которые предлагают исследовательские организации, касаются лишь поведения читателей, слушателей, зрителей, содержат ответы на простейшие вопросы типа «Кто и что читает (смотрит, слушает)?», «Как часто это происходит?», «Какое именно издание (канал телевидения или радио)?» и т.п. Неуклонно повышается точность таких измерений, приближаясь к международным стандартам. Чаще всего и наиболее скрупулезно изучается аудитория телевидения, ибо сверхдорогое рекламное время на телеканалах требует более основательных расчетов на основе знания величины аудитории на конкретном канале, в конкретный отрезок времени.

В начале 90-х гг. трудно было понять, что вообще происходит: то ли люди просто отшатнулись от прессы, то ли их контакты с нею приняли какой-то иной характер. Так, в 1993 г. более или менее отчетливо было заметно влияние дохода на факт подписки (чем выше уровень доходов, тем меньше доля неподписавшихся). Последующие опросы, однако, показали, что 31 и 18% неподписавшихся в группах с относительно высоким уровнем доходов и 47% в группе с самым низким уровнем доходов действовали все-таки под влиянием не только финансовых соображений (табл. 3.1).

Таблица 3.1