Связь между способом приобретения и регулярностью чтения местных газет

(в % от числа опрошенных читателей газет разного вида) ^{[56] [5]}

 

Газеты	Регулярно читают	Нерегулярно читают
подписчики	покупатели	подписчики	покупатели
Областные, краевые Районные Городские

 

Нерегулярные читатели составляют сегодня более половины реальной аудитории многих газет, например «Аргументов и фактов», «Известий», «Коммерсантъ-daily», «Комсомольской правды», «Российской газеты», «Советской России», «СПИД-инфо», «Семьи», т.е. газет массовых и не очень, еженедельных и выходящих чаще, молодежных и рассчитанных на более солидных читателей.

Рынок прессы ответил на спад регулярности чтения резким общим снижением регулярности выхода. По опросам экспертов, данным каталогов, самая распространенная регулярность выхода газетных изданий – не чаще одного раза в неделю.

Снижение регулярности – один из основных факторов, повлиявших на тип информации, распространяемой в периодических печатных изданиях, а значит, и на их собственный тип. Он сместился от преимущественно хроникальных, новостных – к слабо зависящим от времени аналитическим (скорее в деловых изданиях) или «неувядающим» публикациям о чудесном, «земном» во всех его проявлениях, или к «житийным» публикациям (об актерах, политиках и вообще известных людях).

Появилось множество изданий и вовсе не по-газетному редко выходящих – ежемесячников. При сохранении внешней формы газетного издания они переходят к выполнению журнальных функций. Опыт «СПИД-инфо», который в замерах величины аудитории неизменно занимает одну из верхних строк, свидетельствует о том, что с такой регулярностью выходящее издание с содержанием «на все времена» имеет высокие шансы на полное распространение всего тиража.

Случайность встреч с читателями делает весьма разными показатели общей аудитории издания и отдельного его номера (недаром последний введен в широко входящие в обиход стандартные показатели для измерения аудитории СМИ). Эта случайность резко меняет и иллюстративные, композиционные, содержательные модели изданий. Так, для подавляющей части аудитории журналы и газеты уже не могут быть источником публикаций «из номера в номер» (например, литературных произведений). В принципе возможно, что различного рода отсылки к предыдущему номеру или обещания последующего продолжения могли бы повысить вероятность покупки каждого из номеров, но только не в условиях массового низкого платежеспособного спроса и недостаточного развития розничной сети.

Увеличение доли случайных, непостоянных, а то и разовых читателей-покупателей заставляет действовать по законам товарно насыщенного рынка: заботиться о максимально привлекательной «упаковке» (обложке), узнаваемости издания, даже при беглом взгляде на него. То, что в методике продвижения товаров называется «отстройка», т.е. выделение конкретного товара среди других, заставляет тратиться не только на многоцветное воспроизведение (это все чаще происходит с газетами), но и на отведение достаточно большого пространства для «торговой марки» – названия издания. Первополосная рекламная площадь весьма дорога, поэтому умножаются разнообразные способы подачи рекламы «на манжетах», внутри плашки с названием и т.п.

Нерегулярность контактов с аудиторией отразилась и на характере общения с ней. Несмотря на свою «зазывность», большинство изданий как бы отстранилось от читателей: с их полос исчезли письма, диалоги с читателями, обмен мнениями между читателями и другими авторами. Редкий по продолжительности успех «Аргументов и фактов» или резкий рывок «СПИД-инфо» к верхним строкам рейтингов можно связать как раз с тем, что они постарались сохранить традиционные формы общения с читателем. Какое-то время это наблюдалось и в «Известиях» за счет полос «Известия. Экспертиза». Письма читателей неизменно помещают «Независимая газета», «Труд».

Нерегулярность контактов аудитории с прессой привела к коренному перераспределению ролей в системе массовой информации. К началу 90-х гг. газеты утратили былое лидирующее положение как источник массовой информации в целом и особенно информации оперативной, проиграв телевидению и отчасти радио. Телевидение оказалось лидером не только в городе (где указанный процесс начался раньше), но и на селе. Достаточно привести в подтверждение данные, полученные в 1993 г. ВЦИОМом на всероссийской выборке (табл. 3.6).

 

Таблица 3.6

Ответы на вопрос: «Из каких источников за последний месяц Вы чаще всего узнавали о событиях в стране?»

(в % к числу опрошенных в городе и на селе)

 

Источник	Всего среди опрошенных	Город	Село
Телевидение Радио Газеты

 

Хроникерами многие газеты быть перестали. Однако и переход к комментирующей, аналитической, обзорной функции для многих затянулся. Наиболее успешно он прошел для деловой прессы, где жанр тематических обзоров получил вполне законченное воплощение. Слабо идет продвижение в эту сторону с расчетом на массового читателя. Однако именно в доступном объяснении того, что происходит, в панорамном обзоре событий, в советах специалистов по принятию правильных финансовых решений в быту и в другой аналогичной информации нуждаются люди в изменяющихся социальных, политических, экономических условиях.

Перераспределение ролей между печатью, телевидением и радио подталкивает всю систему печати к тому, чтобы максимально дифференцировать свою целевую аудиторию, находить свою нишу на рынке.

Движение к специализации совершается отчасти и изданиями общего типа. Своеобразный букет приложений создают «Аргументы и факты», «Независимая газета». Давно уже по этому пути идет «Московский комсомолец» с полосами-приложениями для разных групп читателей.

Развитию специализированных газет препятствует два основных, но не единственных обстоятельства: с одной стороны, низкий платежеспособный спрос массовой аудитории (это вынуждает ее ограничиваться одной газетой максимально универсального типа), с другой – отсутствие маркетинговой культуры газетно-журнального дела. Именно в случае со специализацией особенно нужны исследования аудитории, ее вкусов, возможностей.

Центральные и местные издания. Тип издания – характеристика многомерная. Один из сквозных векторов, по которому проходит изменение типов и их соотношения, – «центральная пресса – местная пресса».

Проблема жесткого выбора издания решается массовой аудиторией и по этому «разрезу». Еще в 60-х гг. первыми исследованиями советской аудитории было установлено, что малоимущие и те, кто с трудом относит подписку к обязательной (облигатной) расходной статье семейного бюджета, скорее выберут газету местную. Она и тогда была дешевле, и минимальный информационно-потребительский набор содержала (например, в местной прессе была в сжатой форме представлена информация ТАСС по стране и миру).

Когда в первой половине 90-х гг. доставка центральных газет стала составлять большую часть их стоимости, выбор для значительной части аудитории окончательно определился в пользу областных (у жителей областного центра) или городских (у жителей других городов), а также районных (у жителей райцентра и сел) газет. В немалой степени этой тенденции способствовало и то обстоятельство, что все газеты, выходящие в Москве, республиканских и областных центрах, стали экономить на корреспондентской сети, и образующийся в этой связи перекос географии газетных материалов тоже перестал устраивать читателей.

По сумме факторов тенденцию к выбору местной информации переломить в ближайшем будущем будет сложно. Однако следует помнить, что совокупная аудитория всех центральных изданий велика, и с учетом тех, кто берет их почитать у других людей, Довольно близка к совокупной аудитории местных изданий^[57][6].

К началу 90-х гг. был зафиксирован статистически переломный момент: еще в первом полугодии 1993 г. можно было говорить о некотором равновесии, существующем между подпиской на центральные и местные газеты. Во втором полугодии стало ясно: победили местные издания (табл. 3.7).

 

Таблица 3.7