Чтение и приобретение центральной и местной прессы в регионах и поселениях разных типов

(в % к числу опрошенных по регионам и поселениям) ^{[61] [10]}

 

 

В советские времена местная пресса находилась в жалком положении; время от времени поднимался вопрос о ее спасении с помощью центральной прессы. Предлагалось ввести локальные приложения к газетам более высокого территориального уровня. Эта модель воплощается в наши дни, но теперь уже для спасения центральных газет. «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» сохранили тиражное лидерство за счет стратегии региональных выпусков своих изданий. Одной из форм выживания центральных газет в регионах стали объединенные с местными газетами подписные кампании – со скидками для подписавшихся на оба издания. «Новая газета» выбрала модель объединения с газетами на местах.

Перевес аудитории местных газет над центральными особенно убедителен в Северном регионе Европейской части России и в Центральном Нечерноземье с их коренным населением, которое если и выписывает что-либо, то именно местную газету. К тому же в старших возрастных группах интерес локализуется до границ своего села. По данным исследования, некоторые результаты которого приведены в табл. 3.7 и 3.8, среди тех, кто моложе 30 лет, доля читателей местных газет превысила долю читателей центральных газет на 7–8%, а среди тех, кто старше 60 лет, – в 2 раза.

Наиболее весомым фактором, определяющим масштаб интересов читателей и, следовательно, их выбор между центральными и местными газетами, оказывается уровень образования. У людей с высшим образованием, по данным того же исследования, чтение центральных газет превалировало (правда, всего на 4%). Среди опрашиваемых, чье образование ниже среднего, местную прессу читали в 3 раза больше, чем центральную. По принадлежности к социальным группам наибольший перевес чтения местных газет обнаруживается у тех, кто живет на пенсию, работает на селе. В расчете на сохранение такой аудитории многие местные издания иногда вынуждены придерживаться более консервативных экономических, политических, социально-культурных ориентации.

На развитие системы региональной печати, на ее положение и содержание в самой серьезной мере влияют уровень развития рыночных отношений, экономическая активность и разнообразие действующих на региональных рынках субъектов. Чем более развит региональный рынок, тем больше в нем представлена пресса нового для России типа – локальная деловая, обслуживающая один или несколько наиболее тесно связанных между собой деловыми контактами и территориями регионов. Опрос аудитории изданий «Коммерсанта» свидетельствует о том, что местные информационно-рекламные издания – серьезные конкуренты деловой прессе из центра. Их бесспорное преимущество – сфокусированность на положении дел именно в данном регионе, чего центральная пресса с ее явным «столичным центризмом» в анализе проблем, в оценке ситуаций дать не может.

Интересы повседневной жизни. В конце 60-х гг. каждый четвертый читатель «Комсомольской правды» и каждый пятый читатель «Известий» отвечали, что читают газеты и для того, чтобы отдохнуть и развлечься^[62][11].

Интерес к повседневному, личному, семейному был всегда. Однако изучаемые специалистами и наблюдаемые невооруженным глазом предпочтения аудитории в весьма значительной мере являются отражением не только того, чего хочется, что нравится, но и того, что возможно, реально. В выраженных опрашиваемыми интересах всегда присутствовал их собственный опыт: читающая публика была приучена к тому, что о повседневном, личном, бытовом пишут мало.

Что же касается повседневной жизни за границей, она и вовсе была окутана тайной. Отсюда повышенный интерес к путевым очеркам, к заграничным фильмам (этим во многом можно объяснить и нынешний интерес к «мыльным операм», где любопытны не только слабо мотивированные сценаристами перипетии судеб героев, но и уклад повседневной жизни, домашняя обстановка, обычаи, одежда).

Немногочисленные контент-аналитические замеры содержания газет и лекционной пропаганды советского периода показывали, что именно повседневной жизни в международных разделах уделялось меньше всего внимания. То же по всем каналам массовой информации происходило и с внутренней тематикой.

Любопытен факт, полученный в одном из уникальных социологических измерений: в системе устной пропаганды, которая, как и СМИ, работала под единым идеологическим руководством, к темам семьи и личной жизни если и обращались, то в 92 случаях из 100 исключительно с критическими намерениями (для сравнения: когда речь шла о жизни страны в целом, то соотношение было обратным!^[63][12]).

По закону маятника, после отмены тематических ограничений массовый читатель качнулся к ранее «урезанной» тематике. Этому способствовала и тенденция деполитизации, характерная для середины 90-х гг. Отсюда успех и преумножение изданий о простом, повседневном, личном в жизни как простых, так и известных людей.

Сложные трансформации произошли и с интересом к экономике. Если брать эту область жизни в целом, то она ранее относилась к числу наименее популярных у массового читателя. Речь шла, как показывали контент-аналитические замеры, в основном о технологии производства, успехах соревнующихся, пуске новых объектов и т.п. Положение существенно менялось, если в опросах пробовали выяснить интерес не к экономике в целом, а к ее аспектам – таким, как положение работников в системе производственных отношений, домашняя экономика, значение результатов производственной деятельности для потребителя и т.п., тогда оказывалось, что для читателя они важны, но именно об этом-то писали менее всего.

Коренные изменения в экономических отношениях, в том числе выход на рынок такого товара, как труд, привели к необходимости принятия ответственности за происходящее в сфере экономики со стороны самой многочисленной части предпринимателей – индивидуалов. Понадобились и сметка, и предприимчивость. Все это потребовало серьезных экономических знаний, прикладной информации о том, что и где продается и покупается, советы, как сэкономить. Отсюда быстрая дифференциация типов прессы с преобладающей производственной информацией (теперь уже для самостоятельных коммерсантов и предпринимателей), с одной стороны, и практических изданий для садоводов, домашних умельцев – с другой.

Нетрудно предсказать дальнейшее упрочение позиций тех изданий, которые будут учить массового читателя, куда вкладывать небольшие, но необходимые семье сбережения, как распорядиться своей минимальной недвижимостью и т.п., но не с позиций рекламодателя, а во имя защиты интересов потребителя, клиента, пациента и т. д. Этот процесс пока не столь заметен из-за низкого платежного спроса населения, которое не может в массовом порядке покупать или выписывать издания типа «Спрос», «Впрок», «Деньги».

Целый ряд изданий работает на стыке деловой и бытовой сфер. Таковы газеты частных объявлений, например московская «Из рук в руки». Судя по опросу экспертов, результатам некоторых локальных опросов, тиражным показателям, такие газеты имеют будущее. В этом же секторе действует и совершенно новый для России тип бесплатных рекламных газет со столь любимой и многими утерянной доставкой в индивидуальные почтовые ящики. По ряду данных, среди еженедельников такие издания наиболее регулярно читаются, поскольку регулярно и бесплатно доставляются. Характерно, что они берут на себя и некоторые информационно-просветительские функции: рассказывают не только о товарах, но и об известных людях, природе, животных, традициях.

Регулярные опросы по дневниковой методике показывают, что величина аудитории бесплатных газет имела до 1998 г. тенденцию к росту, прежде всего по крупным городам. В 1997 г. читали бесплатные газеты 37,5% опрошенных жителей городов – центров регионов и их пригородов. Данный показатель по Москве равнялся 41,7%, по Санкт-Петербургу – 59,4%, по Екатеринбургу – 45,1%, по Владивостоку – 60,8%^[64][13].

При потере аудитории литературно-художественных, публицистических, научно-познавательных журналов старого типа наблюдается популярность и явное преумножение изданий, занятых «исследованием» сверхъестественного, скандалами, происшествиями и преступлениями, светской хроникой. Все это как бы отменяет былые высокодуховные подходы к вопросам бытия и пугает многих аналитиков. Однако интерес к такого рода явлениям, будучи долгое время задавленным, не мог не приобрести мощного напора. Не мог он избежать и свойственной массовой культуре сниженности. Положение изменится, когда общество научится регулировать в печати границы дозволенного, с одной стороны, и рационально-критически относиться к «страшилкам», «чернухе», неприличностям и полуприличностям — с другой.

При разнообразии тенденций в поведении читателей в последние годы наблюдается сохранение и даже некоторое упрочение позиций традиционных по типу газетных и журнальных изданий, что дает основание некоторым специалистам считать, что «вкусы нашей публики в целом очень консервативны. Выписывали многие раньше «Работницу», «Крестьянку» – так и продолжают». Однако нельзя объяснить складывающиеся тенденции только психологией читателя; привычка, в том числе и в сфере чтения, – серьезный фактор, но не единственный. Сказывается и отсутствие средств, заставляющее ограничиваться одним, скорее привычным изданием и в лучшем случае изредка покупать что-то другое. Полагаться на общие данные по всей аудитории, а тем более на свои, пусть и многолетние ощущения, сегодня явно недостаточно. Руководители такого популярного на этапе перестройки издания, как «Огонек», дважды ошибались за последние годы: сначала не почувствовав спада политической температуры в обществе, они продолжали воевать с прошлым, а позже, используя авторитет «марки», кардинально изменив модель журнала, пытались сохранить старую аудиторию и рекрутировать новую. Не получилось.

Что известно о читателе? Знание целевой аудитории одинаково важно и для новых, и для старых изданий. Когда социальная структура общества стабильна, ответить на необходимые для выделения целевой аудитории вопросы проще, но процесс структурирования российского общества не завершен, социальные слои, группы аморфны, перемешаны. Даже определение столь важных для маркетинговой стратегии издания потребительских возможностей читателя – задача чрезвычайной сложности. Так через какие признаки можно определить четкие контуры целевой аудитории?

Социально-демографические признаки, т.е. маркировка людей по принадлежности к определенным группам, – простейшие ориентиры, на перекрестке которых можно было бы определить типы читателей и в конечном итоге – отвечающие их потребностям типы изданий. Но таких ориентиров недостаточно даже в условиях стабильного общества. Недаром социологи, психологи, маркетологи бьются над различными методиками сегментирования потребительского рынка – занимаются поисками оснований для рассечения массы потребителей не только по объективным характеристикам (пол, возраст, род занятий, доход и т.п.), но и по типу сознания: жизненным ориентациям и ценностям, отношению к миру идей и миру вещей (готовность к новациям, следование моде и т.п.). Что уж говорить о выделении целевых групп в сфере распространения информации, где потребности и интересы, вкусы и привычки детерминируются куда более широким кругом факторов, а «маркировка» читателей по необходимости содержит куда более широкий набор признаков, многие из которых совсем не вычисляются по другим.

Одна из особенностей информационного рынка – его инерционность, а точнее – сочетание устойчивости и изменчивости в поведении потребителей. Еще в 60-е гг., получив результаты своего первого исследования аудитории, журналисты «Комсомольской правды» были немало удивлены, обнаружив значительную долю людей пожилого, а то и преклонного возраста. В составе аудитории «Красной звезды», например, тоже была зафиксирована солидная доля военных, давно ушедших в запас или на заслуженный отдых.

Опыт прожитых лет, род прежних занятий многое определяют в круге сегодняшних интересов. К тому же и многолетняя привычка к определенному изданию тоже важна. Эти влияния привычного, как и многое другое, сегодня в издательском деле не исследуются.

В причудливый мир отношений прессы со своим читателем вторгается дифференциация самой прессы и ее читателей по политическим ориентациям.

В развитии отношений изданий со своей аудиторией, в поиске теми и другими «своих среди чужих» и «чужих среди своих» существуют разные подходы. В свое время учили, что печать – не только коллективный агитатор и пропагандист, но и организатор. Именно на основе этой формулы начали свое предприятие создатели «Коммерсанта», а позже и комплекса его изданий. Они решили не просто соответствовать интересам нарождающихся новых слоев общества, но и активно формировать их. На российском рынке закрепляются зарубежные (в русской версии) или складываются отечественные издания, способные к распространению не только стиля, но и определенного образа жизни. «Домовой» – детище того же издательского дома «Коммерсантъ» – практически во всех своих материалах, обращаясь к лицам с определенным (немалым) доходом, прямо, хотя и достаточно деликатно, руководит их выбором в том, что касается домашней кулинарии, интерьера, моды, лечения, отдыха, домашних животных.

Фигурирующие на российском рынке богато иллюстрированные журнальные издания преумножаются и дифференцируются по тематике. Если у «Космополитена» и «Манхэттена» прослеживается некоторая параллель с «Работницей» и «Крестьянкой», относящихся к универсальным изданиям, то «Автопилот», «Гурман», «Оружие» рассчитаны на особые пристрастия, доступные отнюдь не каждому читателю.

На рынке прессы идет кристаллизация на полюсе производства изданий и их потребления, несмотря на отмеченные влияния, мешающие более активному развитию этого процесса. Такая кристаллизация – оформление типов читателей и типов изданий – характерна именно для прессы, а не для телевидения с его крайне немногочисленным количеством эфирных каналов.

Необходимость для массы читателей ограничивать себя приобретением одного издания (в лучшем случае – нескольких и нерегулярно) приводит к тому, что процессы дифференциации типов и их целевой аудитории зачастую слабо проявляются.

Многолетние наблюдения и опыт изменений последних лет позволяют пунктирно обозначить наиболее проявившие себя типы читателей с помощью введения и такого важного для рынка показателя, как ориентация на способ приобретения изданий.

На одном из полюсов – массовая аудитория традиционных изданий, вынужденная зачастую ограничиваться одним из них. Предпочтение отдается подписке, поскольку значительная часть читателей живет в малых городах и селах; по этой же причине выписываются более дешевые местные газеты.

На противоположном полюсе – максимально обеспеченные люди, которые могут приобрести любое издание, не взирая на цену. Эти читатели скорее покупают, чем выписывают, поскольку живут в крупных городах. Многие из них предпочитают листать, а не прочитывать.

Далее можно наметить целый ряд типов, располагающихся ближе или дальше от одного из этих полюсов.

К первому полюсу тяготеет читающая массовая публика, которая, будучи в основном занята в бюджетной сфере, с трудом выкраивает средства на подписку одной газеты, но если проживает в крупных городах, то может отказаться и от подписки, надеясь на розницу. При подписке выбирает издание универсальное. В своей высокоинтеллектуальной прослойке тяготеет к новым изданиям типа «Сегодня», в более массовом слое – остается в аудитории привычных для нее «Комсомолки», «АиФ» и др.

Ближе к центру скорее всего окажется тип «служебного», или «чиновного» (не путать с «деловым»), читателя. В его круге чтения – новый центральный официоз («Российская газета») и пользующаяся расположением местной власти и наиболее близкая к ней местная (областная, городская) газета, вероятнее, из выходивших в доперестроечное время. Читатели, относящиеся к подобному типу, предпочитают в целом пользоваться подпиской на работе (и такую возможность они имеют), но официозные издания выписывают, добавляя к ним кое-что для семьи (чаще опять-таки традиционные издания).

Для типа делового читателя ядро чтения составляет то, что нужно для дела (профессии, должности). Читатели такого типа часто тяготеют к новым для нашей журналистики формам деловой, в основном коммерческой информации. Они вполне привыкли к розничному приобретению изданий или к офисной подписке. Внутри этого типа можно выделить подтипы – «аналитический» и «инструментально-прикладной» – в зависимости от преобладания повседневно решаемых деловых задач и соответственно в зависимости от круга чтения – это могут быть столичные деловые издания аналитического типа или более заземленные региональные издания. Возможно, здесь же, на грани с бытовым чтением, располагается подтип читателей информационно-рекламных изданий. Не исключено, что в силу специфического образа жизни и отсутствия развитых навыков чтения (в том числе и потому, что такие читатели выросли в условиях многолетнего дефицита книг и периодики) они этим и ограничиваются, обходятся розничным приобретением.

Можно продолжать поиски типов. Но дело не просто в их умозрительном конструировании, а в определении точного социального и географического адреса, статистических границ распределения таких типов, в установлении факторов, действительно формирующих их.

Дальнейшее развитие цивилизованных рыночных отношений между теми, кто производит массовую информацию, и теми, кто ее потребляет, заставит всерьез заниматься типологией читателей как вполне практической задачей.