Доля «чистых подписчиков» и «чистых покупателей» в поселениях разных типов

(в % от числа опрошенных) ^{[54] [3]}

Важно учитывать, что ни один из факторов не действует линейно. Особенности материального положения, образа жизни, типа поселения (от чего зависит по крайней мере развитие розничной сети по продаже изданий), характер самого издания и многие другие факторы на своем пересечении создают общую тенденцию: подписываются в целом реже, чем покупают. Действуют здесь и социокультурные факторы: более образованные, более молодые жители крупных городов скорее меняют модели поведения в любой сфере. Так, в целом аудитория «Коммерсантъ-daily» сдвинута в сторону более молодых и более высокодоходных групп. В 1994 г. эту газету выписывали на дом от 1,3 до 4,4% опрошенных в шести крупных городах из шести экономически активных и обеспеченных групп населения, а покупали от 7,5 до 15,2%. Наиболее продвинутой в этом отношении оказалась Москва, где число покупателей «Коммерсантъ-daily» превысило число подписчиков почти в 5 раз.

В первом полугодии 1998 г. доля подписчиков среди читателей центральных газет, выходящих чаще одного раза в неделю, составляла всего 10%, тогда как розничных покупателей – 49,3%^[55][4]

Для сравнения приведем данные Таганрогского исследования (проекта, осуществленного в 1967—1972 гг. под руководством Б.А. Грушина). В 1968 г. в Таганроге из числа читателей «Правды» ее подписчиками были 95%, «Известий» – 90%, «Советской России» – 100%, «Сельской жизни» – 80%, «Комсомольской правды» – 81%. Так же обстояло дело и с местными газетами: среди читателей областного «Молота» подписчиками были все 100%, «Комсомольца» – 80%, у городской «Таганрогской правды» число подписчиков даже превышало 100% за счет тех распорядителей семейного бюджета, которые выписывали ее для других членов семьи.

Среди неежедневных газет ситуация была несколько иной, число подписчиков среди читателей могло составлять и 20%, но надо учесть, что большинство газет тогда можно было прочитать в любой читальне, на работе, на уличных стендах.

Что может означать массовый переход от подписки к рознице для становления типологии новой прессы? Чем выше в составе читателей доля покупателей, тем реже в целом читают газету. При прямом сопоставлении (табл. 3.5) такая связь проявляется убедительней. Покупатели читают явно реже, чем подписчики.

Таблица 3.5