Пассивный маркетинг: ориентация на товар. Пассивный маркетинг – это форма организации деятельности, характерная для экономической среды, в которой спрос превышает предложениеПассивный маркетинг – это форма организации деятельности, характерная для экономической среды, в которой спрос превышает предложение, потребности известны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке невелика. У фирмы существует потенциально важный рынок, но имеющихся производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей рынка, т.е. предложение ограничено. В таких условиях маркетинг играет ограниченную, пассивную роль: т.к. потребности известны, то стратегический маркетинг осуществляется «сам по себе», а операционный маркетинг сводится к организации потока произведенных товаров. Продвижение считается излишним, т.к. фирма и без того не в состоянии снабжать рынок своей продукцией в требуемом количестве. Контакты с рынком зачастую ограничены «первым эшелоном», т.е. первыми покупателями товара (посредники, оптовики, промышленные дистрибьюторы). Контакты с конечными потребителями ограничены, рыночные исследования редки. Такая ситуация отражается и в организации фирмы, где доминирует производственная функция, а главный приоритет - наращивание производственных мощностей и повышение производительности. Маркетинг необходим для того, чтобы продавать то, что удалось произвести. Структура фирмы в целом имеет следующий вид:
При такой структуре: функциональное равновесие нарушено (маркетинг стоит не на одном уровне с другими функциями (производство, финансы, кадры), а ниже первый уровень маркетинга представлен коммерческой службой, занимающейся управлением сбытом и контактирующей с первыми покупателями в цепочке распределения, но необязательно с конечными пользователями решения о товаре принимают менеджеры по производству; отпускные цены и прогнозы продаж определяются в финансовом отделе (т.е., как правило, существует дисперсия полномочий относительно применения маркетинговый инструментов (4Р)
Такой тип организации способствует развитию товарной концепции, основанной на предположении, что фирма знает, чти хорошо для покупателя, а покупатель разделяет это мнение. Более того, менеджеры фирмы убеждены, что выпускают самый хороший товар, который будет востребован сколь угодно долго. Основное внимание уделяется внутренним ограничениям и предубеждениям, но не требованиям и ожиданиям потребителей. Такая точка зрения типична для бюрократических организаций и полностью противоречит идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение возникшей у него проблемы.
Такой подход допустим в ситуации, когда спрос превосходит предложение, когда покупатели готовы приобретать любой товар, который только смогут найти. В реальности такие рыночные условия – исключение и если наступают, то на непродолжительный период времени. Опасность товарной концепции в вероятности «маркетинговой близорукости» в мировоззрении, фирму ничто не стимулирует на упреждающее поведение (как итог – банкротство).
Пассивный маркетинг как форма маркетинговой организации более не применим в средах, с которыми сегодня сталкивается большинство фирм.
Итак, доминантную философию бизнеса товарно-ориентированной компании можно сформулировать следующим образом: Залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нуждаются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере возможности стандартизировать.
|
