Насыщение основного рынка.

Насыщение спроса на товары, направленные на удовлетворение базовых потребностей рынка (в западной экономике это произошло в 1960-х гг. под воздействием бурного экономического развития) приводит к значительным изменениям, вызывающим модификацию роли маркетинга. Эти изменения выражаются в возникновении потенциального спроса на товары, более приспособленные к потребностям различных групп потребителей и покупателей. В разных секторах оно происходит в разное время, но приводит к одному и тому же: к фрагментации рынка и появлению стратегий сегментирования.

В качестве примера рассмотрим ситуацию:

Фирма А задумала выпустить новый аперитив и интересуется потребностями потенциальных потребителей в отношении горькости напитка. Различные тесты показывают, что большинство потребителей предпочитают умеренно горькие аперитивы.

График распределения предпочтений выглядит следующим образом:

Тесты также показали, что некоторые потребители (их явное меньшинство) предпочитают более горькие аперитивы, а некоторые, наоборот, негорькие. Ситуация рассеянных предпочтений типична для латентного рынка. Фирма А должна решить, как позиционировать свой продукт с учетом данного доминантного фактора.

Естественное решение – следовать принципу большинства и разработать товар со средним значением доминантного фактора (умеренно горький аперитив), что отвечает предпочтениям основной массы потребителей. Фирма-пионер А выходит на наиболее важный потенциальный рынок, а также пользуется эффектом масштаба в производстве и дистрибьюции. На этой стадии фирма А осуществляет операционный маркетинг для как можно быстрого проникновения на рынок.

Следовательно, выбор потребителей сконцентрирован на товарах, соответствующих ожиданиям большинства; «периферийные» же предпочтения не удовлетворяются, поэтому данной группе потребителей приходится идти на компромисс со своими желаниями. В случае успеха у фирмы – пионера вскоре появляется множество имитаторов и ситуация прогрессивно приводит к «ошибке большинства», когда все конкурирующие брэнды сконцентрированы на одном и том же среднем уровне релевантной характеристики товара.

Стадия стратегического маркетинга начинается тогда, когда в результате описанной выше ситуации потребности основного рынка оказываются насыщенными, т.е. когда большое число фирм-конкурентов предлагает схожие товары. На этой стадии целесообразно вспомнить о различиях в предпочтениях и обратить внимание на периферийные сегменты, выпустив продукты, специально сориентированные на их потребности.

В нашем примере фирма Б, выходящая на рынок позже других, анализирует предпочтения потребителей и приходит к тем же выводам, что и фирма-пионер А. Однако, она решает выпустить сразу 2 аперитива: очень мягкий и очень горький, тем самым надеясь получить большую суммарную долю рынка, чем если бы она выпустила схожий продукт (продукт-подражатель) в среднем сегменте, где сосредоточены все конкурирующие брэнды.

Эти сегменты, конечно, меньше по размеру, но, тем не менее, они представляют собой незадействованный потенциал (при условии, что потребителям не предлагается товар, соответствующий их истинным предпочтениям). Фирма Б руководствуется стратегией сегментирования (в нашем случае – по вкусу аперитива), а рынок делится на сегменты, соответствующие дифференцированным товарам. Данная стадия – стадия сегментирования – требует от фирмы более глубокого понимания рынка и выгод, которые стремятся получить различные группы покупателей.

На стадии зрелости рынка в основе товарной политики должен лежать в первую очередь анализ потребностей и функций, которые выполняют товары. В промышленно развитых странах большинство рынков адекватно базовым потребностям. Поиск растущих сегментов становится нелегкой задачей, требует углубленного понимания рынков, потребностей, пользователей и способов применения продуктов. Получить эти знания можно лишь одним путем: усилив «аналитический» аспект маркетинга, т.е. применяя стратегический маркетинг и ориентируясь на потребителя.