Вопрос 5. Изменение приоритетной роли маркетинга.

Важнейшая из них — письмо, система записи знаков естественного языка, устной речи. К этому типу знаковых систем относятся также нотная грамота, способы записи танца и т.п. Их особенностью является то, что они возникают на базе других знаковых систем — разговорного языка, музыки, танца, — и вторичны по отношению к ним. Изобрете-

6.2. Основные типы знаковых систем культуры 125

ние знаковых систем записи — одно из величайших достижений человеческой мысли. Особенно большую роль в истории культуры сыграло появление и развитие письменности. Можно без всякого преувеличения сказать, что только ее создание позволило человеческой культуре выйти из начального, примитивного состояния. Без письменности было бы невозможно развитие науки, техники, искусства, права и т.д.

Письменности предшествовало так называемое «предметное письмо» — возникшее еще в первобытном обществе использование предметов для передачи сообщений (например, оливковой ветви как знака мира). К таким способам коммуникации прибегали иногда и в более поздние времена. Однако это была еще только предыстория письменности. Первой стадией ее истории явилось письмо в рисунках (пиктография). Далее возникло идеографическое письмо, в процессе его развития рисунки в нем приобретали все более упрощенный и схематический характер. И наконец, на третьей стадии было создано алфавитное письмо, в котором используется сравнительно небольшой набор письменных знаков, означающих не слова, а составляющие их звуки устной речи.

Аналогичным образом развивалась и запись музыки — нотное письмо. Сначала музыканты прибегли к идеографическим записям, в которых мелодия рисовалась в виде ломаной или волнообразной линии, затем они стали использовать буквы, иероглифы и специальные письменные знаки. Современная форма нотной записи — продукт Нового времени. В XX в. появились и другие формы записи музыки — на граммофонной пластинке, магнитной ленте, с помощью компьютерных цифровых кодов.

Появление и развитие письменной речи порождает принципиально новые возможности культурного прогресса. Базисным знаком письма является не слово, как в разговорном языке, а меньшая и более абстрактная единица — буква. Количество базисных знаков системы при этом уменьшается и становится обозримым. Это ведет к коренным изменениям в логике пользования знаковой системой. Становятся возможными качественно новые способы обработки, восприятия и передачи информации.

Запись создает возможность существенно увеличить словарный состав языка. В племенных бесписьменных языках редко употреблявшиеся слова просто исчезали из социальной памяти, на смену им приходили новые. Словарь таких языков содержал не более 10—15 тыс. слов. В современных же языках на протяжении многовековой истории использования письма происходит накопление слов, и их количество достигает полумиллиона.

126 Глава 6. Языки и символы культуры, культурные коды

С возникновением письменности начинают складываться языковые нормы и правила. Это делает возможным создание нормированного литературного языка. В нем вырабатываются стойкие грамматические формы, усложняются речевые обороты и конструкции. Появляются и принципиально неосуществимые в устной речи приемы обработки текста: выделение абзацев и разделов, разделение основного содержания и комментариев, сносок, указателей к нему, введение графического оформления, облегчающего понимание смысла, таблиц, рубрикаций текста и т.д. В результате обогащаются и совершенствуются способы выражения мысли в языке, повышаются точность и глубина передачи ее тончайших нюансов.

С развитием знаковых систем записи неизмеримо возрастает количество циркулирующей в обществе информации. Бесписьменные языки могли обеспечить передачу лишь того объема знаний, который хранился в фольклоре — мифах, устном эпосе, пословицах. Этот объем был ограничен возможностями памяти индивида, выступавшего в роли жреца или сказителя. Письменность позволяет обществу транслировать информацию, количество которой намного превосходит объем памяти отдельного человека. Возникают библиотеки, выполняющие функцию хранилищ знания и делающие его доступным для грядущих поколений. Снимаются временные и пространственные границы общения: становится возможной коммуникация между людьми, живущими на больших расстояниях друг от друга и в разное историческое время. Это позволило, например, многое узнать о жизни давно исчезнувших народов — древних египтян, хеттов, инков, восстановить через несколько веков после гибели Римской империи римскую систему права и положить ее в основу европейской юриспруденции.

Благодаря письменности изменяется качество информации, сохраняющейся в обществе. Оригинальная, нестандартная мысль, которая среди современников ее автора не встречает понимания и потому считается незаслуживающей запоминания, без письменности была бы забыта после смерти автора, и потомки бы о ней не знали. Письмо дает возможность запечатлеть и сохранить ее. Это открывает широкие возможности для развития творчества, для специализации интеллектуальных усилий его членов в направлениях, выходящих за рамки общепринятых взглядов и интересов.

Письменность открыла путь к тиражированию текстов — книгопечатанию. Оттиски написанного краской на деревянных и медных досках научились делать еще в VII в. в Китае и Индии. А когда золотых дел мастер Иоганн Гутенберг из Майнца изобрел печатный станок и набор текста из стандартных литер шрифта, ста-

6.3. Вторичные моделирующие системы 127

ло возможным массовое тиражирование книг. Началась новая эра культурного прогресса. Круг читателей чрезвычайно расширился. Произошла демократизация письменного общения, оно стало повседневным делом миллионов людей. Возникли условия для массового образования и просвещения народа. Школьное обучение грамоте стало непременным условием функционирования письменной речи, сохранения языковых традиций и непрерывности существования культуры.

Одним из важных направлений развития систем записи явилось создание искусственных формализованных языков, играющих большую роль в современной логике и математике, а следовательно, и во всех науках, использующих логико-математический аппарат. Искусственные языки создаются на основе естественных. Их отличает строгая формализация правил построения языковых выражений и алгоритмов перехода от одних выражений к другим.

С разработкой формализованных языков связаноразвитие электронно-вычислительной техники. Они становятся языками общения человека с компьютером. Перекодируя информацию, выраженную в естественном языке, в «понятный» для компьютера формализованный язык с точно сформулированными правилами языковых операций, мы получаем возможность «поручить» компьютеру выполнение этих операций и тем самым переработку информации в соответствии с заданными правилами. Включение компьютеров в человеческую культуру и необычайно быстрое возрастание их роли в коммуникативных и информационных процессах ныне во многом определяют судьбы дальнейшего культурного прогресса человечества.

 

Вопрос 5. Изменение приоритетной роли маркетинга.

Маркетинг не является новым видом человеческой деятельности, т.к. задачи, с которыми он связан (организация коммуникаций и обмена) всегда существовали в экономической системе, допускающей свободный обмен.

Усложнение технологической, экономической и конкурентной сред подтолкнуло фирмы сначала к созданию, а затем к усилению маркетинговой функции.

В эволюции маркетинга разные исследователи выделяют различные стадии, каждая из которых определяет приоритетные цели маркетинга.

В большинстве источников по маркетингу рассматриваются 5 стадий (концепций) развития товаропроизводства (маркетинга): ориентированная на производство; ориентированная на товар, ориентированная на продажи (сбыт), маркетинговая ориентация (классическая маркетинговая концепция), социально-ответственного маркетинга (социомаркетинга).

 

Ж.Ж.Ламбен выделяет 3 стадии (его классификация в принципе не противоречит вышеназванной, но кажется нам более аргументированной):