Интернационализация рынков.Период от «золотых 60-х» до 1990-х гг. знаменует собой период интернационализации рынков. В Европе она проявилась в образовании Общего рынка, на мировом уровне она приняла форму ГАТТ (Генеральное соглашение по таможенным тарифам и торговле) и последовавших за этим либерализации торговли, окончании «холодной войны» и развитии торговых отношений между Западом и Востоком. Все эти факторы способствовали расширению рынка и в целом интенсификации конкуренции вместе с переоценкой существовавших конкурентных позиций. Различным стадиям международного сотрудничества соответствуют свои формы организации, отражающие разные взгляды на международный маркетинг. У.Киган предлагает следующую классификацию: Региональная организация (фирма сфокусирована на внутреннем рынке; экспорт рассматривается как авантюра, оппортунистическая возможность; такой тип организации наиболее часто встречается на стадии пассивного маркетинга) Международная организация (интернационализация имеет место, но фирма по-прежнему концентрирует основное внимание на внутреннем рынке, который считает главной сферой своей деятельности; этноцентричная фирма бессознательно, а иногда сознательно, исходит из того, что методы, подходы, люди, практика и ценности родной страны лучше тех, что существуют и применяются в остальном мире; наибольшее внимание уделяется поиску сходств с внутренним рынком; товарная стратегия на этой стадии характеризуется как «расширение рынка») Мультирегиональная организация (по прошествии определенного времени фирма понимает, что отличия между рынками требуют адаптации маркетинга; фирма начинает придерживаться многонационального подхода, а её ориентация имеет полицентрический характер; в основе полицентрической ориентации лежит предположение о том, что мировые рынки настолько различны и уникальны, что единственный способ добиться успеха – эти приспособиться к специфике и отличиям каждого из них; товарная стратегия заключается в адаптации, т.е. в изменении товара в соответствии с местными обычаями и предпочтениями; управление в каждой стране ведется так, как будто это независимое предприятие) Глобальная организация (глобальный рынок – это рынок, который можно охватить с помощью одного и того же базового обращения и сообщения и одного и того же базового товара; в адаптации к местным обычаям и особенностям могут в равной степени нуждаться и товар, и реклама, и стимулирование сбыта; геоцентрическая ориентация глобальной корпорации строится на том предположении, что рынки всего мира одновременно схожи и различны, и что возможно разработать глобальную стратегию, учитывающую как общие черты, так и локальные отличия; таким образом, идею всемирной стратегии можно сформулировать так: мыслить глобально, действовать локально. В настоящее время к последней стадии переходит весь мир. Этот переход влечет за собой важные изменения в логике стратегического маркетинга.
Все 3 группы изменений (насыщение рынка, технологический прогресс, интернационализация рынков) говорят в пользу консолидации стратегического маркетинга в компании. Наиболее кардинальные изменения происходят в сфере решений о товарах: такие решения начинает принимать отдел маркетинга в тесном сотрудничестве с отделами НИОКР и производства. Это означает, что в реальной практике регулирование товарной политики и выбор экономически жизнеспособных товаров становятся функцией стратегического маркетинга. В фирмах, руководствующейся маркетинговой концепцией, существует отдел маркетинга, объединяющий в себе все операционные и стратегические маркетинговые функции, в т.ч. и выбор товарных рынков. Фирма руководствуется подходом «снаружи – внутрь» и наибольшее внимание уделяет ожиданиям потребителей – именно они становятся отправной точкой товарной стратегии.
При маркетинговой ориентации роль продавца изменяется и значительно отличается от той, которая существует в ориентированных на продажи компаниях. В концепции маркетинга логика сбытовой концепции используется с точностью до наоборот:
|
