Операционный маркетинг: ориентация на продажи.

В операционном маркетинге преобладает ориентация на продажи.

В экономически развитых системах такой подход к менеджменту прогрессивно внедрялся в 1950-х гг., когда спрос быстро увеличивался (бурные темпы роста рынков) и имелись необходимые производственные мощности. В то же время системы дистрибьюции находились в зачаточном состоянии и не отличались высокой эффективностью.

Причинами формирования нового подхода к маркетинг-менеджменту стали следующие изменения в экономике:

появление новых форм дистрибьюции (главным образом самообслуживания) способствовало росту производительности обычных систем распределения, не приспособленных к задачам массового распределения

географическое расширение рынков и возникший в результате физический и психологический разрыв между производителями и потребителями потребовали активного использования средств коммуникации (реклама в СМИ)

появилась политика брэндинга – необходимое условие продажи товаров в магазинах самообслуживания и способ контроля производителем спроса конечных потребителей

На этой стадии приоритетом маркетинга является создание эффективной коммерческой организации. Маркетинг начинает играть более активную роль; его задача – обнаружение и организация рынков сбыта для произведенных товаров. Большинство фирм концентрируется на потребностях «ядра» рынка и предлагает товары, удовлетворяющие нужды большей части покупателей. Как следствие – рынки сегментированы слабо, а стратегические решения по товарной политике остаются прерогативой производственного отдела.

Главная функция маркетинга – организация эффективной дистрибьюции товаров и руководство решением всех задач, возникающих в процессе коммерциализации.

Изменяется оргструктура фирмы. Указанные изменения приоритетов приводят к созданию отдела сбыта (или коммерческого отдела), а также перегруппировке функций. Отделу сбыта поручается создание сбытовой сети, организация физического распределения, реклама и стимулирование сбыта; он же занимается рыночными исследованиями, которые приобретают всё большую важность (исследуются покупательские привычки, эффективность рекламы, воздействие брэндинга и упаковки).

 

 

 

Сбытовая концепция (ориентированная на продажи) основана на следующих предположениях:

потребители естественным образом противятся покупкам «невостребованных товаров»

их можно подтолкнуть к увеличению объема покупок при помощи различных средств стимулирования сбыта

фирма должна создать мощный отдел сбыта и применять достаточно много средств продвижения для привлечения и удержания потребителей

При таком подходе цели фирмы важнее удовлетворения, которое получает покупатель от совершенной покупки; предполагается, что продажи «делают» продавцы.

В некоторых отраслях, производящих товары пассивного спроса разрабатывают различные методы навязывания продукции потребителям, которые популяризируют в книгах на тему «искусство продавать». Другой вариант, когда в секторе наблюдается переизбыток производственных мощностей, фирмы нередко стараются избавиться от запасов готовой продукции и применяют такие методы как агрессивная TV реклама, адресная рассылка, реклама в газетах и т.д.

Поэтому неудивительно, что маркетинг часто приравнивают к навязыванию, а иногда даже к насильственной продаже товаров и услуг.

Т.о., доминантную философию бизнеса, ориентированной на продажи фирмы, можно сформулировать следующим образом:

Залогом успешного бизнеса является способность убедить потенциальных покупателей – посредством рекламы, личной продажи и других средств – в необходимости покупки ваших товаров и услуг. Потенциальные покупатели должны быть проинформированы о преимуществах вашей продукции и убеждены в них.