Ориентация на рынок

В конце 60-х — начале 70-х гг. ситуация приобретает иные очер­тания. Теперь уже потребитель диктовал, что должно быть произве­дено для удовлетворения его нужд и потребностей. Все большая доля затрат у фирм начинает идти на исследование рынка. Популярной становится «фокусная стратегия», ориентированная на лучшее, чем конкуренты, удовлетворение потребностей конкретного контингента

покупателей.

Сущность парадигмы управления, ориентированной на рынок, в том, что быстроменяющаяся внешняя среда рассматривается как дан­ность, которую невозможно изменить. Главной задачей фирмы стано­вится приспособление к факторам среды (как прямого, так и косвен­ного воздействия). Как следствие, появляется острая потребность в специальных инструментах управления, обеспечивающих наилучшее решение задачи. В качестве одного из таких инструментов выступает маркетинг.

В 70-е гг. родилась современная теория маркетинга. Этапы ее раз­вития можно проследить по названиям сменяющих друг друга концеп­ций: ориентированный на отдельного покупателя (до 70-х гг.), социаль­но-этический (до 90-х гг.), стратегический маркетинг (до настоящих дней). Несмотря на смену концепций, сущность маркетинга практиче­ски не менялась.

В маркетинге можно выделить две основные составляющие: инст­рументы по исследованию быстроменяющейся и практически не под­дающейся влиянию фирмы внешней среды; управляемые со стороны фирмы переменные маркетинга (в этом плане особенную популяр­ность приобрела «модель 4Р»: Product, Price, Promotion & Place). Зада­ча маркетинговых служб фирмы в том, чтобы помочь руководству най­ти наилучшие методы адаптации к меняющемуся рынку.

Современный подход — две методологии стратегического анализа

Анализ исследований в рассматриваемой области показывает, что на сегодняшний день существуют две точки зрения, которые, одна­ко, скорее дополняют, нежели вытесняют одна другую.

Швейцарский доктор политологии Т. Йеннер так пытается привес­ти к знаменателю дискуссию между рыночниками и теоретиками, раз­вивающими ресурсную концепцию стратегического управления: «В рамках индустриально-экономического подхода важнейшее значе­ние придается степени привлекательности отрасли... Поэтому пред­приятие, рассчитывающее на стратегический успех, должно тщательно выбирать отрасль, выходить на наиболее выгодные рынки».

Подобная точка зрения доминировала в 70—80-е гг. В частности, решения по диверсификации производства принимались именно с расчетом на сулящие высокую прибыль рынки. Однако неудачи многих из этих проектов поставили под сомнение зависимость долгосрочного успеха только от условий выбранной отрасли... Наряду с этим резуль­таты многочисленных исследований показали, что специфические внутрифирменные параметры оказывали большее влияние на разли­чия в успехе предприятий, чем отраслевые характеристики. Поэтому в дискуссиях по стратегическому менеджменту на первый план в по­следнее время вышел вопрос о приоритетной значимости собствен­ных ресурсов и возможностей предприятий.

Сторонники этой точки зрения считают, что в рамках стратегиче­ского менеджмента основная задача должна заключаться в том, чтобы развивать внутрифирменные ресурсы и компетенции, которые по­зволили бы предприятию завоевать преимущества перед конкурен­тами.

Итак, по крайней мере дважды в теории и практике менеджмента наблюдается отрицание предыдущих подходов — «внимание самой фирме» сменяется «рыночной концепцией управления предприятием», в свою очередь, вытесняющейся парадигмой, в которой большее зна­чение, чем рыночные возможности предприятия, имеют внутренние ресурсы и компетенции фирмы.

В рамках ресурсного подхода управления хозяйственной структу­рой одинаково важными считаются все ресурсы — материально-тех­нические, финансовые, система маркетинга, персонал организации и др... Что касается эволюции подходов, то изменение точек зрения особенно ярко проявляется в управлении человеческими ресурсами.