По месту проведениянаблюдения различают полевое и лабораторное

наблюдение. Полевое наблюдение происходит в естественных условиях (например, наблюдение за покупателями в магазине), а лабораторное наблюдение проводится в экспериментальной ситуации (конкурс, игра, соревнование). Поле деятельности лабораторного наблюдения ограничено, так как люди знают об эксперименте и могут вести себя неадекватно.

В зависимости от регулярности наблюдения оно носит систематический или случайный характер. Систематическое наблюдение планируется и осуществляется в течение определенного периода, несистематическое проводится без плана, по поводу той или иной конкретной ситуации.

По положению наблюдателя наблюдения подразделяются на включенные и не включенные. При включенном наблюдении исследователь включен в наблюдаемый объект, входит в изучаемую среду и изнутри характеризует процессы и явления. При «полном включении» исследователь работает как член изучаемого коллектива. Не включенное наблюдение предполагает изучение объекта исследования со стороны, не участвуя в деятельности группы и не вступая с ее членами в прямые контакты.

И включенное, и не включенное наблюдение может проводиться как явно, так

 

и скрыто, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает ли им совершить покупку. При использовании скрытого наблюдение остро возникают проблемы этического характера.

Пути повышения надежности данных наблюдения:

• Максимально дробно классифицировать элементы событий, подле­жащих наблюдению. Их надежность проверяется в пробных наблюдениях.

• Если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами, они сопоставляют впечатления и согласовывают оценки событий, используя единую технику ведения записи, повышая устойчивость данных наблюдения.

• Один и тот же объект следует наблюдать в разных ситуациях.

• Необходимо четко различать и регистрировать содержание, формы проявления наблюдаемых событий и их количественные характеристики.

• Важно следить за тем, чтобы описание событий не смешивалось с их интерпретацией.

• Важно следить за обоснованностью интерпретации данных, стремясь перепроверить впечатления с помощью различных возможных интерпретаций.

• Полезно прибегнуть к независимому критерию для проверки обосно­ванности наблюдения.

• Данные наблюдений контролировать с помощью других методов.

ОПРОС КАК МЕТОД ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Наиболее распространенным методом количественного исследования является опрос. Качество маркетинговых данных, полученных в результате исследования, в значительной мере зависит от качества применяемых методик опроса.

Опрос — метод сбора первичной информации, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.

Понятие опроса применяется в различных науках для обозначения приемов получения информации, носителем которой является человек. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, интересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отношений, семейной жизни.

Самая старая схема массовых опросов - почтовое анкетирование - метод, имеющий более чем столетнюю историю со «светлыми» и «темными» периодами. Специфика опроса заключается в следующем:

• при опросе информацию дает непосредственно носитель изучаемойпроблемы или участник изучаемых событий;

• опрос нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отражаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению;

• опрос является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом;

• опрос может быть использован при изучении самых разных сфер;

• опрос позволяет в короткие сроки опрашивать большие группы людей;

• при опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности;

• вербальная информация, полученная методом опроса, дешевле и легче поддается количественной обработке, чем невербальная.

Однако информация, полученная с помощью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью. Необходимо постоянно учитывать возможность искажения информации, полученной методом опроса.

Основные элементы опроса:

• социолог, конструирующий инструментарий;

• анкетер или интервьюер;

• анкета или план интервью;

• ситуация опроса;

• респондент;

• социальная реальность.

Основные этапы подготовки и проведения опроса:

• Определение целей и задач опроса, определение проблемы, предмета и объекта исследования, определение исходных понятий.

• Обоснование выборки: определение генеральной и выборочной

• совокупности.

• Обоснование опросного листа: а) содержательное представление

• проблемы в формулировках вопросов; б) обоснование анкеты

• относительно возможностей опрашиваемой совокупности людей как источника искомой информации.

• Стандартизация требований для интервьюеров по ведению опроса.

• Обеспечение условий для обработки результатов исследования.

• Обоснование сроков опроса.

• Тиражирование документов опроса.

• Отбор, обучение и контроль интервьюеров.

• Сбор контрольных листов, их кодировка, обработка.

• Подготовка и презентация отчета.

В социологических исследованиях используются различные виды опросов.

По Формам контакта исследователя и респондента выделяют виды опроса:

а) личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);

б) индивидуальный или групповой;

в) свободный или формализованный, фокусированный (направленный);

г) устный или письменный;

д) сплошной или выборочный;

е) по месту жительства или работы.

В самом общем плане опрос сводится к двум разновидностям:

• анкетирование — опосредованный, письменный опрос;

• интервью — непосредственный, устный опрос.

Анкетный опрос — один из основных видов опроса, особенностью которого является использование анкеты, заполняемой респондентом. Анкета или опросный лист заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть для него предельно понятной.

Отсутствие помощи со стороны анкетера при заполнении сложных вопросов и отсутствие контроля исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента — это недостатки анкетного опроса.

Преимущество его — минимум влияния анкетера на респондента.