Далее - исправляются обнаруженные погрешности и анкета размножается.

Коммуникационный аудит

Неформальные исследованияпроводятся без определенных правил и процедур. Результаты подобных исследований — в отличие от формальных исследований не могут быть использованы кем-нибудь еще и не являются

репрезентативными с точки зрения целых общественных групп. Большую роль в проведении таких исследований играют интуиция и опыт исследователя.

Неформальные исследования являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных ситуаций, для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий, но не более. Результаты подобных исследований нельзя использовать в качестве основы для планирования и выполнения программ.

Рис. 5 Коммуникационный аудит

Одним из наиболее распространенных видов неформального исследования является коммуникационный аудит. Он помогает PR-специалисту соотнести между собой действия и цели руководителей компании, с одной стороны, и используемые ими методы коммуникации — с другой; оценить читаемость средств коммуникации, выявить противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы гот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией и понимал ее отношение к компании.

Типичные процедуры

аудита

 

 

Социометрическая техника

Социометрический тест предназначен для диагностики эмоциональных связей, т. е. взаимных симпатий и антипатий между членами группы. Часто используется для диагностики внутрикорпоративных отношений специалистами по внутрикорпоративному PR.

Функции социометрической процедуры:

выявление «социометрических позиций» — соотносительности авторитета членов группы по признакам симпатии — антипатии (лидер — отвергнутый);

измерение степени сплоченности — разобщенности в группе;

обнаружение внутригрупповых подсистем — сплоченных образований, во главе которых могут быть свои неформальные лидеры.

Для изучения внутригрупповых связей, выявления конфликтов в группах и между группами, количественных оценок сплоченности, статуса, неформального лидерства он является оптимальным. Социометрия является довольно мощным аналитическим инструментом, который позволяет в короткие сроки оценить социально-психологический климат компании.

В техническом отношении социометрия — это сочетание опросной ме­тодики и алгоритмов специальной математической обработки первичных измерений.

После разработки программы исследования создается социометрический критерий — вопрос, задаваемый всем членам изучаемой группы с целью выяснения взаимоотношений.

Социометрический критерий должен:

· быть понятным всем членам группы;

· нацеливать субъекта выбрать или отвергнуть другого члена группы;

· не допускать ограничений на то, кто из членов группы может быть выбран или отвергнут в пределах группы;

· быть сформулирован так, чтобы в реакциях членов группы проступало их эмоционально-психологическое отношение к выбору или отвер­жению;

· убеждать человека в практической направленности вопроса.

Число применяемых критериев зависит от того, насколько давно члены группы знают друг друга. Чем меньше организованны взаимоотношения в группе, тем меньше должно быть предъявлено критериев — особенно это касается изучения групп с серьезными межличностными конфликтами.

Каждому члену группы при опросе вручается социометрическая анкета (социометрическая карточка) и список членов социометрической группы. Для удобства работы фамилии членов группы шифруются или кодируются номером.

Результаты опроса заносятся в социоматрицу — таблицу со строками ответов каждого члена группы. Удобный способ представления содержания социоматрицы — социограмма. Количественными характеристиками межличностных отношений являются социометрические индексы.

Устойчивость полученных данных определяется повторным опросом,обоснованность результатов — с помощью наблюдения реальных отношений в группе.

Автоматизировать процесс расчетов позволяют специальные программы, что существенно сокращает время проведения исследовательских процедур и дает возможность представления данных в виде электронных таблиц, схем, отчетов. Одна из программ, которая получила наибольшее распространение, называется SociometryPlus. Программа рассчитана на обработку данных о группах численностью 41 человек. Она практически не требует дополнительной настройки. Необходимо внести вопросы, которые задаются респондентам, с учетом знака (+, -) выбора респондента, список принимающих участие в исследовании и результаты их ответов. Внесение всех необходимых данных — это довольно простая процедура, которая регламентирована программой и справкой, приложенной к программе. SociometryPlus автоматически выдает показатели статуса, сплоченности, рейтинги выборов (+ лидеры, - аутсайдеры) и рисует социограмму.

Социометрический метод имеет следующие преимущества:

· метод прост в технической реализации;

· длительность проведения не велика;

· метод позволяет оперировать количественными данными.

· Недостатки социометрического метода:

· невозможность исследовать более 40-45 человек;

· невозможность применения чаще одного раза в год.

Проективная техника

Проективная техника — это совокупность исследовательских процедур, позволяющих получать научно обоснованные данные о тех установках или мотивах, информация о которых при применении прямых исследовательских процедур подвергается определенным искажениям.

Тест на завершение предложений. Респонденту предлагают быстро, не задумываясь, завершить ряд незаконченных предложений.

Метод карикатур. Респонденту предлагают сделать надписи внутри представленных ему шаржей или карикатур.

Метод интерпретации картин. Процедура состоит в формировании свободных ассоциаций респондентов по поводу картин неопределенного содержания.

Метод дидактических историй. Респондентам предлагается ряд коротких дидактических историй, предполагающих возможность нескольких противоположных типов отношения к описываемым событиям. Ожидается, что рассказ поможет респонденту стать участником описываемых событий.

Игровые методы — совокупность игр для выяснения установок и мотивов.

Проективные методики широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы:

· Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?

· Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?

· Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?

· Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?

· Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?

· Какие герои, персонажи могут, быть использованы в рекламе? и т. д.

На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей «в лоб», но в этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты.

Проективные процедуры основаны на четырех подходах: ассоциация — предположение, что быстрый ответ на представленный стимул будет менее сдержан и поэтому сможет обнаружить скрытые установки и мотивы;

Фантазия. включаемая для формирования свободных ассоциаций, связанных с предъявляемыми респонденту неопределенными стимулами;

концептуализация — респонденту предлагают двусмысленный или неопределенный стимул и создают ситуацию, при которой его реакция на стимул должна иметь одно, достаточно ясное, значение;

классификация — представление об установках или мотивах респондентов можно получить на основании отнесения определенных понятий, явлений к тому или иному классу.

Недостатки проективных методов:

· для разработки и интерпретации данных требуется высокая квалификация;

· полученную информацию трудно измерить количественно;

· данные процедуры удается разработать далеко не для всех установок и мотивов поведения личности.

Реализация всех описанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении маркетинговых исследований.

Однако эти методы дают возможность получить достаточно объективные данные о психологических приоритетах исследуемой аудитории и поэтому представляются весьма эффективными для задач повышения качества рекламно- информационной деятельности и стимулирования спроса. Спектр задач, которые могут быть решены в сфере маркетинга и связей с общественностью с помощью указанных методов, очень разнообразен — от анализа эффективности слогана до подбора гармоничного сочетания видеоклипов в рекламном «слоте».

ТЕСТИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

В маркетинге широко используют методики, разработанные в психологии, — тестирование, проективную технику, методику социометрии. Тестирование. Известное высказывание профессора Эдинбургского университета Дж.

Хемилтона «прислушиваться к мнению потребителя» отражает суть как маркетинговых исследований в целом, так и тестирования в частности.

Сам термин «тестирование» подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т. д. Тест в психологии — кратковременно испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности

некоторого психического свойства, а также совокупности психических свойств личности или же психических состояний групп и общностей.

Под тестированием в маркетинге понимают демонстрацию образцов продукции или коммуникационных сообщений относительно небольшой группе людей, представляющих целевую аудиторию, с целью получения необходимых данных.

В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает потребителю продукт, его основные приоритеты в сравнении с другими анало­гичными продуктами. Цель проведения процедуры заключается в том, чтобы помочь принять решение о стратегии продвижения товара на рынок. Особенность тестовой методики — многократный контроль информации относительно измеряемой характеристики.

В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач: оценка конкурентной среды и оценка величины риска при запуске нового товара на рынок. Для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, решаемая путем тестирования, сводится к оценке кон­курентной среды. Такие данные позволяют определить, на каком этапе своего жизненного цикла находится марка, ее позитивные и негативные стороны, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов.