Анализ протокола. Описание этого метода маркетингового исследованияВыбранному респонденту предлагают представить определённую заранее ситуацию, в результате которой ему будет необходимо принять решение. Процесс принятия решения, а также все факторы, которые оказывали влияние на данное действие, излагаются респондентом в словесной форме. Для удобства и чёткого протоколирования часто рекомендуется использовать диктофон. По окончании мероприятия исследователь анализирует все протоколы, которые были представлены респондентами.
МЕТОД ФОКУС-ГРУПП Впервые метод фокусирование в группе стал широко использоваться в практической психологии. Предметом исследования являлось наблюдение за поведением индивидов в группе в искусственно созданных условиях. При этом ведущий старался не вмешиваться в процесс, лишь моделируя определенную ситуацию. В группу входило от восьми до двенадцати человек. Вмаркетинге же фокус-группы стали применяться уже чуть позже. Смысл их проведения с самого начала заключался в том, чтобы в такой же смоделированной и близкой к реальности" ситуации обсуждался какой- либо товар, коммерческая идея или услуга. Состав участников должен был быть достаточно однородным, так как члены группы, обладающие, например, более высоким социальным статусом, могут оказывать сильное влияние на остальных участников исследования. По определению, метод фокус-групп является неформализованной исследовательской техникой, которая лежит в русле качественного похода. Выделяют следующие главные цели применения метода Фокус-групп: · генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов; · изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, например, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.; · ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является важным при определении целей маркетингового исследования; · лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований; · изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы. Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехники, а результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, опроса. Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 6-8 до 12 человек, в этом сходится большинство исследователей. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в дискуссии принижет участие несколько человек. Что касается состава группы, то формировать ее рекомендуется, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Выбор участников группы определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. В случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, лучше всего проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате,предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокою понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ход дискуссии управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике. При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, следует перевести высказывания участников дискуссии на язык понятий обсуждаемой темы и определить степень согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус- группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка. Типичная история: неразборчивость рекрутеров, набирающих потребителей в фокус-группы и подталкивающих их к «правильным» ответам в предварительной анкете («А вы напишите, что у вас дом на Рублевке — тогда попадете»), равно как и непрофессионализм модераторов, которые по неопытности или преднамеренно ведут беседу в нужном им ключе. Главные достоинства и недостатки метода фокус-групп: Достоинства Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач, наблюдать за работой группы. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению. Недостатки Нерепрезентативность полученных результатов, субъективная интерпретация результатов, дискуссии, высокая стоимость. Данные, полученные методом фокус-групп, позволяют любой организации выработать PR-послание, помогают в формулировке гипотез, которые могут быть использованы при проведении количественного исследования.
ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ Глубинное интервью заключается в том, что квалифицированный интервьюер последовательно задает респонденту ряд вопросов, на которые тот в ходе группового интервью честно не ответит. Вопросы задаются в целях понимания, почему люди ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Данный метод используется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта, он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей; в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов. Прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, не был критически настроенным; не оказывал давления на опрашиваемого; не дискутировал. Он может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях: · чтобы помочь опрашиваемому высказаться; · чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым; · чтобы вернуть беседу ' к вопросу пропущенному или недостаточно освещенному. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах. Как правило, глубинное интервью длится от 30 минут до 3 часов. На интервью обычно приглашается один человек, но это могут быть и два человека (семейная пара или один из родителей с ребенком), и три. Методика и техника интервьюирования Интервьюирование, как и другие методы опроса, представляет собой технологию, включающую в себя следующие этапы: — подготовка интервью; — начало; — основная часть; — завершение; — обработка результатов. Подготовка интервью Конкретная подготовка интервью включает в себя принятие решений по ряду ключевых вопросов исследования. К числу таких вопросов относятся: выбор респондентов, составление вопросника, определение времени и места интервью, определение способа записи. Простой случайный отбор. Этот метод применяется в тех случаях, когда в опросе необходим зафиксировать естественный разброс мнений или представлений респондентов. Метод простого случайного отбора применяется также в тех случаях, когда предварительные знания об объекте исследования настолько малы, что нет возможности применить более целенаправленные методы. Метод формирования равных по численности квот (внутри квот сохраняется принцип случайного отбора). Применение этого метода целесообразно в тех случаях, когда известны основные параметры и значимые для исследования характеристики. Метод “снежного кома”. У респондентов спрашивают, не знают ли они людей, подходящих по тем или иным признакам для включения в выборку. Этот метод эффективен, в частности, при проведении экспертных опросов, когда список экспертов пополняется, исходя из рекомендаций самих опрашиваемых.Возможные формулировки вопросов в этих случаях таковы: “С кем еще Вы посоветуете поговорить?”; “С кем можно поговорить на такую-то тему?”; “Кто является наиболее компетентным специалистом в такой-то области?”. Метод Фильтрующего опроса. При использовании этого метода проводится количественный опрос, в рамках которого выявляются респонденты, соответствующие определенным рекрутинговым критериям. Далее из числа этих респондентов отбираются кандидатуры для проведения глубокого интервью Вопросник интервью Вопросник глубокого неформализованного интервью представляет собой перечень тем, подлежащих выяснению. Этот перечень не обязательно должен иметь форму вопросительных предложений. Темы могут быть сформулированы как в повествовательной, так и в вопросительной форме. “Тематическая ” последовательность. Она используется в тех случаях, когда цель интервью распадается на ряд параллельных тем. Например, исследуя мнения о кандидатах в президенты, каждого кандидата можно рассматривать как отдельную тему, формируемую из одних и тех же вопросов. Таким образом достигается сопоставимость результатов по каждой теме. “Воронка Гэллапа ”, состоящая из пяти вопросов, служит для составления как формализованных, так и неформализованных опросников. Первый вопрос предназначен для того, чтобы выяснить, осведомлен ли опрашиваемый о проблеме вообще и думал ли он о ней. Второй направлен на выяснение того, как опрашиваемый в общем относится к данной проблеме. Третий предназначен для получения ответов по конкретным аспектам проблемы. Четвертый помогает выявить причины взглядов опрашиваемого. Пятый направлен на выяснение силы этих взглядов, их интенсивности. Язык интервью. Данный аспект проблемы не Формирует типологии, но важен при составлении вопросников. Основным критерием для выбора языка и синтаксиса вопросника является необходимость обеспечения максимально полного и точного донесения смысла сообщений от интервьюера к респонденту и обратно. Иначе говоря, язык интервьюера должен соответствовать общему словарю интервьюера и респондента. Время, место и способ записи Время проведения интервью. Существенным фактором является соотношение времени интервью с обычным распорядком дня респондента. Очень важно, чтобы время интервьюирования по возможности вписывалось в распорядок дня и не слишком сильно его нарушало. Назначать время следует таким образом, чтобы респондент никуда не торопился, иначе интервью получится скомканным. Далее важно, чтобы респондент не был слишком уставшим. Поскольку респондент 4Дает согласие на интервью добровольно, окончательный выбор времени всегда остается за ним. Способ записи интервью Существуют три способа записи: звукозапись, запись от руки в процессе интервью и запись по памяти. Если респондент не возражает против использования диктофона, такой способ записи является наилучшим. МОНИТОРИНГ Мониторинг — это система постоянного сбора и четкого отслеживания определенного (обычно узкого) круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании СМИ (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит).
|
