МЕНЕДЖМЕНТ С ПОЗИЦИИ ВНУТРИ ОРГАНИЗАЦИИ

Внутренняя среда – это ситуационные факторы внутри организации.

Внутренняя среда предприятия представляет собой совокупность всех внутренних переменных предприятия, которые определяют процессы его жизнедеятельности. Внутренняя среда предприятия имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых элементов организации, которые в совокупности определяют потенциал предприятия.

Анализ внутренней среды предприятия рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. оценка действующей стратегии;

2. анализ использования потенциала предприятия;

3. определение сильных и слабых сторон в деятельности предприятия;

4. оценка конкурентных преимуществ предприятия.

Первым этапом анализа внутренней среды является оценка действующей стратегии осуществляется на основе её реализации. Для оценки действующей стратегии предприятия необходимо провести анализ внутренней и внешней эффективностей стратегии.

Внешняя эффективность стратегии или результативность предприятия характеризуется степенью достижения поставленных целей. При этом рекомендуется оценивать степень достижения: общей цели предприятия, а также организационной, маркетинговой, социальной и финансовой целей.

К показателям, характеризующим внутреннюю эффективность стратегии относят:

1. степень использования ресурсов или экономичность, которая оценивается показателем рентабельности ресурсов;

2. прибыльность, может оцениваться суммой прибыли к валовому доходу или показателем рентабельности по отношению к товарообороту;

3. продуктивность оценивается показателем рентабельности по отношению к текущим затратам;

4. изменение доли предприятия на рынке (по отношению к непосредственным конкурентам по сравнению с прошлыми периодами).

Следующий этап - анализ использования потенциала предприятия должен охватывать следующие сферы деятельности предприятия: организацию управления, маркетинговая деятельность, научно-исследовательская работа, технология, персонал, финансы, организационная культура, имидж.

Анализ организации управления проводится на основе изучения основных регламентирующих документов предприятия, а также наблюдений за содержанием деятельности специалистов и руководителей, анализа протоколов общих собраний и совещаний работников аппарата управления.

Анализируя организацию управления необходимо:

- выявить уровни иерархии управления;

- определить основные коммуникации (вертикальные, горизонтальные, диагональные), степень использования современных средств коммуникации, степень соответствия системы коммуникаций предъявляемым требованиям, их достоинства и недостатки;

- исследовать организационную структуру управления (определить вид, достоинства и недостатки);

- провести анализ распределения функциональных обязанностей (выявить соответствия фактической деятельности предусмотренной регламентом, составить матрицу распределения функций управления);

- установить степень информированности сотрудников о делах предприятия.

При исследовании маркетинговой деятельности предприятия рекомендуется оценить и охарактеризовать:

- маркетинговую стратегию предприятия;

- товарную политику (широту и глубину ассортимента товаров или услуг, долю товаров/услуг рыночной новизны и систему контроля качества товаров/услуг);

- ценовую политику предприятия и содержание ценовых стратегий;

- товародвижение (источники поступления товаров и уровни каналов товародвижения, долю товаров, закупаемых по долгосрочным договорам);

- рекламную деятельность предприятия (виды и средства рекламы, величину затрат на рекламу и их динамику, эффективность рекламных мероприятий).

Научно–исследовательская деятельность предприятия может осуществляться как силами своих специалистов предприятия, так и на основе привлечения консультантов консалтинговых фирм, специалистов из научно-исследовательских институтов (НИИ) и учебных институтов.

В процессе изучения исследований и разработок необходимо охарактеризовать:

· основные виды и методы проведения маркетинговых исследований;

· виды исследований и методы в иных сферах деятельности предприятия;

· величину затрат на научно – исследовательские работы;

· применяемые методы экономического анализа и прогнозирования;

· сферы нововведений на предприятии;

· сотрудничество с НИИ, консалтинговыми фирмами в области НИОКР;

· инновационные возможности предприятия.

На следующем этапе проводят диагностику технологии, как элемента потенциала предприятия. Исследование технологий торговых предприятий связано, прежде всего, с изучением организации торгово-технологических процессов и состояния материально–технической базы предприятия. Исследование технологий банков и финансовых учреждений в центр внимание ставит анализ механизмов обслуживания клиентов (интерактивное или традиционное обслуживание).

При изучении материально–технической базы предприятия необходимо изучить его состав и структуру, указав дислокацию розничной торговой сети или представительств. В этом документе указывается № магазина или представительства, наименование, специализация, общая площадь, численность работников, режим работы, фамилия руководителя предприятия. Характеризуя месторасположение предприятий, необходимо указать месторасположение основных магистралей в районе жилых потоков.

Очень важно охарактеризовать используемое оборудование, оценить его соответствие лучшим образцам, проанализировать организацию ремонта и технического обслуживания.

По результатам анализа необходимо сделать вывод об уровне организации технологий: высокий, средний, низкий.

При оценке персонала предприятия следует сделать анализ:

· динамики и состава персонала;

· уровня профессиональной подготовки;

· качество расстановки по должностям.

На основе этих данных может быть:

- рассчитан средний возраст работников предприятия;

- выявлена тенденция изменения квалификации в каждой возрастной группе;

- показана необходимость обучения и повышения квалификации персонала;

- проведен анализ движения кадров;

- выявлено число принятых работников за определенный период и число уволившихся;

- проведен анализ причин увольнения и анализ текучести кадров;

- выявлена степень мотивации деятельности персонала (применяемая система оплаты труда, формы материальной и нематериальной мотивации);

- рассчитана средняя зарплата, проанализирована её динамика.

Для характеристики финансов, как элемента, необходимо оценить финансовое состояние предприятия.

Организационная культура (оргкультура) отражает нормы поведения, принятые в организации, деловую этику, стиль, философию руководства.

При анализе оргкультуры необходимо оценить степень разработанности управленческой философии на предприятии, уровень культуры управления, отношение сотрудников к традициям на предприятии, наличие разработанных стандартов поведения, форм, правил, процедур менеджмента.

Оценка имиджа предприятия осуществляется посредством экспертных оценок, при этом необходимо проанализировать:

· деловой рейтинг (оценка деятельности со стороны конкурентов и деловых партнёров);

· потребительский рейтинг (оценка со стороны потребителя и общественности);

· престижный рейтинг (оценка со стороны работников и собственников предприятия).

По результатам изучения и оценки факторов внутренней среды составляется перечень сильных и слабых сторон предприятия – третий этап анализа внутренней среды (табл. 1.1).

 

Таблица 1.1 – Пример сильных и слабых сторон предприятия

Сильные стороны предприятия

Слабые стороны предприятия

1. Высокий финансовый потенциал; 2. высокий имидж предприятия; 3. высокая квалификация персонала; 4. высокая компетентность специалистов; 5. наличие инновационных возможностей на предприятии, т.е. достаточность финансовых и кадровых ресурсов; 6. высокая трудовая этика; 7. хорошая система контроля деятельности и контроля качества товаров и услуг; 8. передовые технологии, современное оборудование; 9. соответствие оргструктуры; 10. преимущества в области стратегии издержек; 11. ценовые преимущества; 12. преимущества в области качества товаров; 13. высокая производительность труда; 14. высокий уровень эффективности предприятия; 15. эффективная организация сбыта; 16. эффективная реклама; 17. позиция лидера на рынке.

1. Недостаток оборотных средств; 2. отсутствие чётких целей и стратегий развития предприятия; 3. несовершенная система информации; 4. высокая текучесть кадров; 5. низкий имидж предприятия; 6. низкая квалификация персонала; 7. отсутствие инновационных возможностей; 8. устаревшая технология и оборудование; 9. высокие издержки; 10. низкая рентабельность предприятия; 11. низкая производительность труда; 12. неэффективная система сбыта; 13. низкий уровень организации маркетинговой деятельности; 14. неэффективная оргструктура управления; 15. узкий ассортимент товаров; 16. несовершенная система контроля качества товаров и т.д.

 

Заключительный этап - оценка конкурентных преимуществ предприятия.

Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия может быть произведена в баллах и составлен «профиль» деятельности предприятия. Профиль деятельности предприятия может быть составлен на основе выделения и оценки ряда параметров в соответствии с целями исследования.

Профиль деятельности содержит обобщённую оценку внутренней среды предприятия, которая может быть сопоставлена с такой же оценкой основных конкурентов. Для выявления конкурентных преимуществ рекомендуется составить «профиль полярности».

Сравнительная оценка конкурентных преимуществ осуществляется посредством вычитания из оценки предприятия оценки активного конкурента по каждому показателю. Оценка показателей со знаком «-» свидетельствует о слабых сторонах деятельности предприятия, а параметры со знаком «+» - это сильные стороны.

Профиль деятельности может быть разработан в виде таблицы, например, по следующим показателям: степень достижения цели; уровень риска; степень целесообразности оргструктуры; уровень коммуникационных связей предприятия; стиль руководства; уровень рентабельности; доля рынка; широта ассортимента; система контроля качества товаров; гибкость ценовой политики; эффективность договорной политики; система организации сбыта; уровень сервиса; система стимулирования покупателей; степень маркетинговой активности; исследования и разработки; состояние материально–технической базы; квалификационный состав кадров; оценка движения кадров; степень мотивированности кадров; финансовые возможности предприятия; оргкультура предприятия; рейтинговая оценка предприятия и т.д.