Анализ действий конкурентов

Если размещать рекламу в СМИ, где отсутствует реклама конкурентов, то, возможно достижение максимального эффекта. Размещение же рекламы в используемых конкурентами СМИ позволяет «нейтрализовать» эффект от рекламы конкурентов.

Окончательный выбор в пользу тех или иных СМИ производится на основе анализа всех приведенных критериев. Как правило, тщательно разработанный медиаплан предполагает комплексное использование различных медиа. Например, можно предположить, что при выводе на рынок новых автомобильных товаров эффективная рекламная кампания будет выглядеть следующим образом.

1. Телереклама и имиджевая реклама в журналах должна привлечь внимание, вызвать интерес и сформировать позитивное отношение к марке у целевой аудитории. Параллельно с этим с помощью информационной рекламы в отраслевых СМИ и средств «директ-маркетинга» формируется сбытовая сеть.

2. Акции «Sales promotion», проводимые с помощью радиорекламы и рекламы в печатных СМИ, должны создать первичный спрос на услуги или товары.

3. Наружная реклама, радиореклама и реклама в печатных СМИ выполняют функцию напоминания, что позволяет поддерживать постоянный интерес к товару.

В июле 2001 г. журнал «Auto PARTS» провел опрос представителей 52 компаний, работающих на рынке автозапчастей, которые выступили в роли экспертов по вопросам эффективной политики в области средств распространения рекламы при выводе на рынок новых автомобильных товаров и услуг.

Некоторые результаты данного исследования, приведенные на рисунках 3-5, позволяют сделать вывод об эффективной структуре медиамикс для рынка запчастей.

Рис. 3. Какие элементы медийной рекламы наиболее эффективны при выводе на рынок новой марки автомобильных товаров и услуг?

 

Рис 4. Является ли Интернет эффективным средством продвижения автомобильных товаров и услуг?

 

Рис 5. Считаете ли вы эффективным использование телевизионной рекламы при выводе новых автомобильных товаров и услуг на рынок?

 

Сравнение наиболее эффективных и реально используемых средств распространения рекламы говорит о том, что значительное влияние на выбор рекламных носителей оказывает величина рекламного бюджета компании. Несмотря на то, что телереклама, по мнению экспертов, занимает второе место по эффективности, с точки зрения реального использования она находится на последнем месте из-за высокой стоимости данного рекламного носителя. С другой стороны, Интернет, хотя и не является, по оценкам экспертов, эффективным средством рекламы, используется как рекламный носитель почти 80% опрошенных компаний по причине низкой стоимости.

В процессе анализа полученных данных были выявлены две характерные особенности подхода к формированию медиамикс производителей автозапчастей. Полученные данные говорят о том, что эти особенности характерны и для российских производителей автокомпонентов, и для их иностранных коллег. Мнение производителей автокомпонентов наиболее важно при оценке эффективности различных рекламных носителей, так как именно они наиболее заинтересованы в продвижении своих брэндов на рынке, а следовательно, должны подходить ко всем аспектам продвижения, в том числе и к рассматриваемому, весьма серьезно.

Во-первых, телереклама, наружная реклама и печатная реклама имеют одинаковые 100%-ные рейтинги эффективности среди производителей автозапчастей. Большинство экспертов считают, что теле- и наружная реклама менее эффективны, чем реклама в печатных СМИ. Тем не менее распределение используемых производителями в своей деятельности носителей рекламы полностью совпадает с данными всех экспертов.

Во-вторых, производители автозапчастей в большей степени, чем все опрошенные эксперты, считают Интернет эффективным рекламным носителем только для рынка торговых посредников. Сегодня многие производители и крупные продавцы автозапчастей не видят в Интернете эффективного рекламного канала для коммуникаций с конечными потребителями по причине малого охвата им аудитории автовладельцев. По­этому сегодня можно наблюдать активное развитие в автомобильном Интернете «business to business)) в виде интернет-офисов и оптовых интернет-магазинов, которые позволяют упростить процесс работы со сбытовой сетью.

Полученные данные позволяют с уверенностью сказать о том, что сегодня печатные СМИ и сеть Интернет являются самыми популярными средствами распространения рекламных материалов на рынке запчастей и автосервиса. Для выхода на региональный рынок достаточно использовать только рекламу в региональных СМИ.