Управление эффективностью рекламы
В том, что реклама — двигатель торговли, наверное, сейчас не сомневается никто. Но возникает естественный вопрос: сколько средств нужно вкладывать в рекламу, чтобы она, с одной стороны, эту торговлю двигала, а с другой — не становилась причиной лишних расходов? Эффективность рекламы — результат действия рекламы, выраженный в количестве покупок, выручке или прибыли от воздействия данного рекламного обращения. Эффективность рекламы на конкретном рекламном носителе имеет нелинейную зависимость (рис. 6).
Рис. 6. Зависимость эффекта рекламы от затрат на нее
График ясно показывает наличие трех зон, характеризующих зависимость между затратами и эффективностью рекламы. Первая зона (I) показывает «эффект включения», который означает, что для получения эффекта от рекламы надо преодолеть определенный минимальный объем затрат. При меньших затратах эффективность равна нулю. Во второй зоне (II) зависимость между затратами и эффективностью рекламы линейна. Здесь, например, каждый дополнительно потраченный на рекламу доллар дает лишние 10 долларов оборота предприятия. Третья зона показывает «эффект насыщения», когда каждый дополнительно потраченный на рекламу доллар дает сначала сверх 9 долл. оборота, затем 8, 7, 6, 5 долл. и в итоге, несмотря на увеличение расходов, эффективность рекламы не увеличивается. Это теория. На практике уровень затрат, при которых эффект от рекламы максимален, можно определить при помощи разных методик либо на основе собственного опыта, анализируя статистику обращений клиентов на СТО по телефону и реально завершенных продаж запчастей и услуг.
Рекламное обращение (The message) Для эффективности рекламы необходимо два фактора: словесное содержание должно полностью соответствовать выбранной вами цели рекламы и быть ориентированным на тот сегмент рынка, на который вы хотите воздействовать. Каждая реклама должна дополнять знания клиента или инвестора о том, кто вы, каково ваше положение и место на рынке, даже если вы пользуетесь специфичными терминами. При хорошо организованной рекламе вы сможете завоевать внимание покупателя, заинтересовать своими услугами, воодушевить на покупку и подсказать ему, как действовать. Эффективно выпускать несколько реклам, соответствующих друг другу по стилю и доминантам, таким, как, например, логотип (символ, который определяет ваш бизнес и помогает вашим клиентам легко узнать вас). Когда вы приняли решение относительно содержания и канала рекламного сообщения, задайте себе несколько вопросов: ■ ясно ли содержание? ■ не говорю ли я слишком много? ■ хочу ли я, чтобы моя реклама была плотной, несла много торговой информации или чтобы текст и иллюстрации были окружены свободным пространством? ■ имеется ли заголовок, привлекающий внимание? ■ отличается ли моя реклама от рекламы конкурентов? ■ адекватно ли описан товар или услуги, которые я предлагаю? ■ соответствует ли содержание рекламы моим целям на рынке, пробуждает ли желание приобрести товар? ■ объясняет ли реклама особенности и преимущества моего предприятия? ■ может ли мой клиент найти меня: имеются ли в рекламе мое имя, адрес и телефон, легко ли меня найти по ним? Вы можете формировать свой имидж не только путем прямых продаж и рекламы, но и через связи с общественностью, завоевывая популярность. Это может привести к расширению бизнеса, поскольку люди стремятся пользоваться услугами той фирмы, о которой когда-либо слышали. Необходимо помнить о связях с общественностью при любой предпринимательской деятельности. Их основной целью является создание и поддержание имиджа фирмы не только среди потенциальных клиентов, но и среди своих же сотрудников, акционеров, инвесторов, конкурентов, поставщиков, правительственных организаций, средств массовой информации, широких слоев населения. Здесь речь идет о доведении своего имиджа до широкой общественности. Осуществление данной работы возможно по следующим направлениям: ■ публикации информационных статей о деятельности вашего предприятия; ■ участие в общественных и благотворительных акциях на территории района, где расположена СТО; ■ повышение экологической безопасности вашего бизнеса; ■ пожертвования, благотворительная деятельность и спонсорство; ■ участие в благоустройстве прилегающих к СТО территорий. Информационное обеспечение вашего бизнеса осуществляется, как правило, доведением до целевой аудитории специального документа, так называемого пресс-релиза. Ниже приведено информационное резюме автомобильного центра, планирующего модернизацию и переход на новый уровень обслуживания. Целевой аудиторией в данном случае является инвестор, вкладывающий деньги в модернизацию, и круг потенциальных клиентов. Информационный лист представлен в виде технико-экономического обоснования модернизации автомобильного центра. При написании бизнес-плана те же данные приводятся в разделе «РЕЗЮМЕ».
|
