Критерии оценки конкурентоспособности предприятий автосервиса
Эффективное развитие любого бизнеса ограничивается активной деятельностью конкурентов. Единственным решением этой проблемы является систематический анализ и понимание конкурентной среды, т.е. создание системы критериев оценки аналогичных участников рынка с целью выявления их недостатков и преимуществ. Важно отметить, что подобный анализ необходимо проводить постоянно. Это позволит предприятию оперативно реагировать на изменения на рынке. Основой, на которой возможно построение системы критериев оценки, являются следующие направления: ■ месторасположение СТО; ■ ценообразование; ■ ассортимент услуг и запчастей в наличии; ■ технологическая оснастка СТО; ■ срок исполнения услуг и доставки запчастей на заказ; ■ уровень технологии обслуживания клиента (культура обслуживания); ■ уровень технологии управления запасами; ■ квалификация персонала; ■ качество обслуживания и ремонта; ■ имидж; ■ режим работы; ■ правовая защита клиентов и реакция со стороны СТО на претензии; ■ методы работы с клиентом: 1) прием заказов; 2) ведение переговоров; 3) уровень консультаций; 4) гарантии на выполненные работы; 5) наличие картотеки постоянных клиентов; 6) эстетика, дизайн; 7) реклама. Для количественной характеристики конкурентных преимуществ (competitive advantage) возможно применение балльной шкалы или рангов (например, В — высокий уровень обеспечения показателя, С — средний, Н — низкий, У — условный). Важной особенностью анализа конкурентов является детальная проработка по каждому из исследуемых направлений. Чем более подробной будет разработка каждого элемента, тем больше вероятность выявления специфических особенностей данного конкурента. Это и есть как раз тот случай, когда «мелочи» являются основой успеха. Резонно встает вопрос: как получить необходимые данные? Ответ — любыми доступными средствами. На практике на проведение подобных исследований во всем мире принято выделять немалые средства. Приведем несколько возможных способов получения данных: ■ обращение в компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях; ■ своими силами: 1) проведение телефонного опроса конкурентов по интересующей проблеме; 2) анкетирование клиентов и поставщиков; 3) анализ рекламы конкурентов в СМИ и Интернете; 4) обращение в официальные органы власти и Госкомстата России: • ГИБДД; • транспортную инспекцию; • Министерство транспорта; • муниципалитет (органы местной власти); • городскую регистрационную палату; • Комитет по статистике. Важным элементом в изучении деятельности конкурентов на рынке автосервиса является определение их целей и стратегии. В общем виде поведение конкурентов возможно разбить на два направления: 1) увеличение числа торговых точек при сохранении качества и уровня развития бизнеса; 2) улучшение качества услуг, расширение их ассортимента. Основные параметры, по которым оцениваются цели конкурентов, приведены в таблицах 1 и 2. Таблица 1 - Параметры оценки конкурентов
Таблица 2 - Определение конкурентоспособности услуг СТО на примере замены шаровой опоры автомобиля
Средний бал — это критерий, показывающий общий уровень конкурентоспособности конкретной СТО. Каждому из возможных ответов присваивается числовые значения (Да — 1, Нет — 0, Возможно — 0,5 и т.д.). Общая сумма баллов, деленная на количество вопросов в анкете, даст количественное представление уровня сервиса на СТО. Подобное исследование проводится для того, чтобы определить стратегические цели развития предприятия: улучшение качества, если конкуренты имеют преимущество по какому-либо элементу при оказании услуг обслуживания и ремонта, или расширение бизнеса, если конкурентное преимущество достигнуто вами. В литературе по маркетингу автосервиса (см. Марков О.Д., Автосервис: рынок, автомобиль, клиент) приводится следующее понимание вопроса стратегического планирования на основе конкурентоспособности определенных услуг: «Чтобы разобраться, какие услуги станции надо развивать и как вести себя на рынке, Ф. Котлер предлагает использовать сеть развития товаров и рынков».
|
