Методичні рекомендації. При підготовці першого питання слід взяти до уваги, що світ мас-медіа є основним інструментом зв'язків з громадськістю

При підготовці першого питання слід взяти до уваги, що світ мас-медіа є основним інструментом зв'язків з громадськістю, тому йому надається особливе значення в ПР. При цьому паблік рілейшнз використовує журналістику не тільки для зовнішніх, але і для внутрішніх потреб, створюючи різноманітні видання для службовців своєї організації. Потрібно враховувати принципові особливості мас-медіа, відмічені американськими дослідниками, які багато в чому визначають підхід до них як до інструментарію ПР. А саме те, що масова комунікація впливає не відразу і тільки багаторазове звернення мас-медіа до якоїсь проблеми може призвести до змін у поведінці, сформувати те чи інше відношення, той чи інший стереотип, а також те, що мас-медіа віддають перевагу сенсаційним повідомленням, висвітлюють негативні події типу аварій, інцидентів, скандалів, помилок. І в цьому випадку виникає дуже серйозна проблема для піарменів, які як раз і не є постачальниками поганих новин. Все це вимагає особливого мистецтва у створенні таких новин, які можуть бути не тільки цікаві для мас-медіа, а і важливі для паблік рілейшнз. Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність і робить кроки для випуску коментарів і інформаційних повідомлень. Взаємна довіра і пошана між організацією і засобами масової інформації, достовірність і своєчасність служать необхідною заставою гарних відносин. Надавати матеріали для друку, або прес-релізи, відповідати на запити преси і, стежити за повідомленнями друку, радіо і телебачення, оцінювати результати, вживати заходи до виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями, проводити прес-конференції – все це входить в завдання відділу паблік рилейшнз. Також як і контроль за умінням вести телефонні розмови та підготовка виступів співробітників фахівцем ПР на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах.

Важливо акцентувати увагу на темі політичного перформансу, оскільки в цьому інструментарію паблік рілейшнз у політичній сфері особливо ярко проявляється символічний характер піар-комунікації. Перформанс представляє собою комплексну комунікативну дію, в якій є рівноцінною як роль діючих осіб, так і самої аудиторії. При цьому центральним поняттям стає сама аудиторія і моделювання її поведінки в тих чи інших видах перформансу.(Американский дослідник Річард Шехне дає загальне визначення перформанса як діяльності індивідуума або групи в присутності і для іншого індивідуума чи групи, розрізняючи випадкову і інтегровану аудиторію.)

Також важливо підкреслити, що політичні перформанси грають особливу роль як способ маніфестації політичних ідей і демонстрації ролі своїх прихильників. Політика має символічні і драматичні якості, стає театром і в епоху масових комунікацій все більше сприймається за допомогою граматики та синтаксису телебачення, акцентуючи на видовищах, просторі і швидкості, а не на дебатах і дискусіях.

Розкриваючи питання антикризового паблік рілейшнз потрібно зазначити, що антикризове управління – це спеціальне, постійно організоване управління, націлене на найбільш оперативне виявлення ознак кризового стану та створення відповідних передумов для його своєчасного подолання з метою забезпечення відновлення життєздатності окремого підприємства, недопущення виникнення ситуації його банкрутства. Перш за все треба акцентувати увагу на тому, що піармени мають справу переважно з соціальними наслідками природних криз та з кризами соціального походження. Завдання піарменів – запобігати цим кризам та усувати їх найбільш небезпечні суспільні наслідки. На відміну від усіх інших, соціальні кризи у більшості випадків піддаються певному передбаченню і дозволяють управляти їх перебігом. Оскільки соціальні кризи, як правило, викликаються дією людського фактора, вони мають багато спільних рис.

У літературі по паблік рілейшнз представлені численні підходи до класифікації криз. Автори книги «Це ПР» – однієї з найбільш популярних у США за даною спеціальністю – Д. Ньюсом, А. Скотт і Дж. Турк, наприклад, пропонують типологізацію криз, засновану на поділі їх залежно від походження і наслідків: природні, навмисні і ненавмисні. Дещо інший підхід до типологізації криз, з точки зору тривалості, пропонують С. Катліп, А. Сентер і Г. Брум: несподівана криза чи раптова криза, та, що назріває або виникає, безперервна або постійна криза. Такий принцип типологізації надає додаткові можливості підготуватися до різних сценаріїв розгортання кризи і більш цілеспрямовано й ґрунтовно діяти, щоб нейтралізувати небезпечні для організації наслідки. Потрібно звернути увагу на те, що аналіз стадій розвитку кризи (Крістек і Мюллер) виділяєстадіїпотенційної,латентної або прихованої, гострої переборної та гострої нездоланної кризи.

Якщо організація за допомогою процедур управління проблемою не змогла запобігти небажаному розвитку подій на передкризовому етапі та проблема переросла у кризу, управління в умовах кризи передбачає не просте реагування на розвиток кризи, а розробку стратегії її стримування і випередження. Щоб уникнути подальшого поглиблення кризи, організація повинна якомога швидше оцінити ситуацію, визначити найбільш вразливі місця в ній, звернувши особливу увагу на можливу загрозу життю людей і небезпеку забруднення навколишнього середовища. Алгоритм тактичних дій повинен включати наступні: зайняти чітку, недвозначну позицію;залучити до активних дій найвище керівництво;активізувати підтримку з боку "третьої партії"; організувати присутність на місці подій; централізувати комунікації;налагодити співпрацю з ЗМІ.;не ігнорувати своїх службовців; дивитися на кризу широко; заздалегідь думати про позиціонування організації після подолання кризи; здійснювати постійний моніторинг і оцінку протікання кризи. Вивчення громадської думки у кризових ситуаціях повинно бути всеохоплюючим. При вивченні цього питання потрібно розуміти, що з точки зору репутації і іміджу головною є стратегія майбутнього розвитку. Можна втратити матеріальні ресурси, але не програти, і навіть зміцнити довіру до організації в майбутньому.

З цим природно пов’язане четверте питання – комунікація в кризових ситуаціях. Успіх комунікації в умовах кризи обумовлений трьома ключовими факторами, а саме: наявністю плану комунікації як складової частини загального плану подолання кризи; формуванням спеціальної команди по боротьбі з кризою; делегуванням одній людини функцій прес-секретаря впродовж всієї кризи.

План комунікаційних зусиль повинен передбачати значний обсяг інформування як внутрішньої, так і зовнішньої громадськості організації. При цьому важливо розробити певну схему такого інформування, включаючи використання меморандумів, інформаційних листків, преси, радіо і телебачення, телефонного зв'язку т. п. Окремі службовці зобов'язані взяти на себе всю тяжкість роботи по накопиченню, вивченню та систематизації фактичного матеріалу, відстеженню суперечливих даних, контролю і подачі інформаційних повідомлень іншим працівникам групи, які відповідають безпосередньо за їх розповсюдження, а також спеціальній особі (прес-секретарю), який виступає від імені організації. Слід також призначити окрему людину, яка оцінювала б вплив кризової ситуації на різні групи громадськості, вела моніторинг того, який вплив чинять на них інформаційні повідомлення.

При розгляді цього питання треба звернути увагу, що на перебіг кризи великий вплив здійснюють чутки, які самі по собі можуть призвести до кризової ситуації. Тому до них завжди слід ставитися об'єктивно, намагаючись встановити масштаби поширення і збитки, які вони можуть заподіяти організації. Уважне вивчення динаміки поширення чуток, факторів, що їх мотивують, нерідко сприяє боротьбі з кризою і допомагає долати ії негативні наслідки. Обставинами поширення чуток являються відсутність автентичності між інформацією з офіційних джерел і каналів масової комунікації, неповно інформації, виникнення сумнівів внаслідок поширення неправдивої інформації, тривала затримка у прийнятті рішень, яка трапляється у зв'язку з важливістю питання, що розглядається, наявність серйозних організаційних проблем, надмірність організаційного конфлікту і міжособистісних антагонізмів.

Завдання на СРС: Ознайомитись з рекомендованою літературою. Розробити креативну ідею РR-події, проаналізувати її структуру та сценарні варіанти презентації. Підготувати прес-релізи відносно головних подій ФС та проект презентації факультету. Змоделювати кризову ситуацію в бізнесі та політиці та запропонувати технології їх розв’язання та мінімізації наслідків.

Основна література:2; 8; 9;10; 11.

Додаткова література:1; 3; 25; 27;40; 51.