Методичні рекомендації. При розгляді першого питання теми слід звернути увагу на те, що поняття громадськості є одним з ключових в теорії та практиці паблік рілейшнз і вірна

При розгляді першого питання теми слід звернути увагу на те, що поняття громадськості є одним з ключових в теорії та практиці паблік рілейшнз і вірна ідентифікація тієї цільової аудиторії, яка пов’язана з життєдіяльністю організації або фірми і впливає на них, має велике значення для ефективності діяльності організації, саме під час PR-кампанії точне сегментування аудиторії є принциповим.В теорії і практиці паблік рілейшнз широко використовується ситуативний підхід, при якому під поняттям громадськість (активна аудиторія) розуміється будь-яка група людей, що при певних обставинах об’єднується навколо конкретних загальних інтересів та переживань. Методологічною основою розгляду цих питань є підхід американського вченого Джона Дьюї, який вважає громадськість активним соціальним утворенням, яке в певний момент об’єднує всіх людей, перед якими постає якась загальна проблема, щоб разом шукати шляхи вирішення. Рекомендуємо обов’язково звернути увагу на концепцію Джеймса Грюніга, на виявлення ним трьох факторів ситуативного характеру, що впливають на перетворення пасивної громадськості в активну: усвідомлення проблеми; усвідомлення обмежень; рівень включеності. Наявні класифікації груп громадськості ґрунтуються на різних засадах, починаючи з демографічних. Український дослідник В. Королько, посилаючись на роботу Д. Ньюсома і співавторів, пропонує також методику «пріоритезації» (встановлення ступеня пріоритетності для організації) груп громадськості. Звертаємо увагу на класифікацію громадськості Д. Грюніга відносно реакції на проблеми: байдужа громадськість; громадськість навколо однієї проблеми; громадськість навколо проблеми,що загострилася,громадськість, що реагує на всі проблеми.

Для розгляду другого питання теми доцільно виходити з того, що на психографії заснована одна з поширених методик вимірювання стилю життя. Психографія характеризує споживачів з точки зору їх психологічного складу (роду діяльності, життєвих позицій, інтересів, цінностей, думок і способу життя). Демографічні та психографічні виміри доповнюють один одного, тому їх слід використовувати спільно. Якщо демографія представляє об'єктивні кількісні показники, такі як вік, стать, освіта, сімейний стан, то психографія враховує такі явища – мотиви, інтереси і життєві цінності людей.

Для виявлення еволюції психографічного підходу треба проаналізувати історію психографічного сегментування. У 1973 р. британське агентство Taylor Nelson Ltd виділило сім груп на основі соціальних цінностей: "дослідники самих себе", "соціальний реєстратор", "експериментатор", "головний споживач", "той, що належить до певного класу", "той, що виживає" і "людина без мети ". У 1983 р. А. Мітчелл (A. Mitchell) з допомогою методики VALS (Values And Life Styles – Цінності та стилі життя) розділив американських споживачів на дев'ять класів: "цілісні" (2%), "ті, що досягли успіху" (20%), "наслідувачі" (10%), "соціально мислячі" (11%), "емпірики" (5%), "самооріентовані" (3%), "ті, що належать до певного класу" (38%), "ті, що підтримують своє існування" (7%) і "ті, що виживають" (4%). У 1989 р. М. Річ (М. F. Riche) модифікував методику А. Мітчелла в VALS-2 так сегментував американський ринок: "борці", "ті, що реалізували себе", "ті, що вірять у себе", "ті, що досягли успіху", " ті, що прагнуть успіху", "експериментатори", "діячі" і "цілісні". У відповіді потрібно більш детально представити VALS-2.

При розгляді питань по позиціонуванню потрібно взяти до уваги, що такий інструмент конкурентної боротьби як “ціна/якість + дистрибуція” виробники використовували до 2006 року, але із оголошенням України країною з ринковою економікою виникла необхідність додати ще один елемент як інструмент впливу на конкурентоспроможність – “імідж і бренд. Тобто основою конкурентної позиції в період розвитку ринкової економіки в Україні є формування успішного бренду. Поняття бренд є більш широким, ніж торгова марка, оскільки до його складу окрім назви (юридичної форми) входить сам товар чи послуга зі всіма характеристиками, а також набір очікувань, асоціацій, переваг товару (імідж товару, brand-image), а також будь-які обіцяні переваги, що надає автор бренду споживачам, тобто зміст, що вкладено в товар його творцями. При розгляді поняття бренду потрібно звернути увагу на концепцію Р.Рівса.USP (Unique Selling Proposition – унікальна пропозиція продажу) була запропонована головою ради директорів рекламного агентства Bates Р. Рівзом, яку він детально описав в своєму бестселері 1961 року “Реальность в рекламе”.Суть USP полягає в тому, щоб знайти певну ознаку продукту, яка може зацікавити споживача, і зробити її атрибутом бренду.

Загалом концепція позиціонування існує вже близько 50 років. При розгляді концепції позиціонування необхідно підкреслити, що, не зважаючи на, що за останні роки в літературі було представлено багато авторських трактувань позиціонування, основоположниками концепції позиціонування, на основі якої будують свої праці зарубіжні та вітчизняні фахівці, вважаються англійців Е. Райс і Дж. Траут. Як у своїй першій роботі, присвяченій позиціонуванню, Джек Траут і Е. Райс розглядають його як роботу з позицією у свідомості споживачів, так і у оновленому виданні своєї відомої книги, випущеному в 2009 році, говорять про позиціонування як про самодиференціювання в свідомості клієнтів. Тобто, за Дж. Траутом і Е. Райсом позиціонування – це операція на свідомості потенційних покупців, яке створює певну догму в свідомості споживача, вплив на образ думок. Тобто, позиціонування товару – це процес пов'язаний зі створенням та закріпленням візуального образу продукту у свідомості споживачів, а також процес націлений на формування особистісних вражень споживача про продукт та його імідж з подальшим позиціонуванням у свідомості загалом всього бренду. При цьому слід зауважити, що позиціонування бренду є настільки ж нематеріальним процесом, як і брендинг, проте воно здійснюється за допомогою матеріальних носіїв, а тому позиціонування бренду практично є неможливим без позиціонування товару, яке залежить від створення його іміджу.

Потрібно звернути увагу та те, що в даний час існують різні підходи до визначення позиціонування, які розкривають його сутність. Одні автори роблять акцент на одній або декількох сторонах позиціонування, інші намагаються узагальнити всі його аспекти. Не існує загальноприйнятого визначення позиціонування, що свідчить про новизну та мінливість уявлень про цю концепцію. У першу групу визначень потрапляють ті, які розглядають позиціонування як уявлення споживачів про товари (послуги) компанії (потрібно звернути увагу на роботи Ф. Котлера). У більш пізніх роботах Ф. Котлер, визначаючи позиціонування, максимально наблизився до Е. Райсу і Дж. Траута, розглядаючи процес позиціонування як дії виробника чи продавця, що мають вплив на свідомість споживачів. До другої групи належать визначення, що наближають сутність позиціонування до поняття конкурентоспроможності продукту. Третя група визначень дає найбільш цілісне і універсальне визначення позиціонування, яке охоплює всі вищевикладені аспекти даної концепції і враховує ще й те, хто здійснює цю діяльність. Таке визначення дають Е. Райс і Дж. Траут. Позиціонування – розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів-конкурентів. Є автори, які вважають, позиціонувати – значить обрати собі конкурентів і ту перевагу, за допомогою якого даний товар їх поб'є, наближаючись до поняття «диференціювання», що передує позиціонуванню і є невід'ємною частиною цього процесу. Основний принцип позиціонування полягає не в тому, щоб створювати щось нове і відмінне від інших, а в оперуванні тим, що вже живе в умах споживачів, використовувати вже наявні зв'язки і стереотипи сприйняття. Позиціонування, згідно з цим принципом, є організована система по знаходженню відкритих в людську свідомість вікон, яка ґрунтується на посилці, що ефективні комунікації здійснюються тільки в потрібний час і при належних обставинах.

Завдання для самостійної роботи:Підготувати тему «Психографічний метод визначення типології громадськості». Визначити цільові групи громадськості НТУУ «КПІ ». Запропонувати ідеї просування конкретних брендів за допомогою інструментів PR.

Основна література:8; 9; 10; 11;13;14;15,20.

Додаткова література:8; 10;20;21;39; 63;65.

 

Заняття 3.

Тема: Комунікативна природа паблік рілейшнз

План

1. Комунікативні основи паблік рілейшнз.

2. Сутність комунікації. Масова комунікація іPR.

3. Сучасні парадигми впливу мас-медіа.

4..Моделі комунікації, що мають значення для паблік рілейшнз.

5. Комунікація і суспільна думка. Критерії ідентифікації громадської думки.

Основні поняття:інформація, комунікація, модель, громадський інститут, громадська думка, парадигма, ідентифікація, медіа простір