Формирование идеологии в избирательной кампании.

Лекция для учащихся ЦДО Уральского Государственного Университете им.А.М.Горького г. Качканар. Ноябрь 1996г.

На прошлых лекциях мы обсудили проблему «информационного вакуума» и проблему способов, которыми этот вакуум можно устранить. Исследовательский этап в кампании - это начало, это инвентаризация всех мыслимых и немыслимых ресурсов и информации. Подобно тому как хирург перед операцией раскладывает инструменты всех сортов, в большом количестве и в чистом виде (а большинство из этих инструментов ему и не пригодится), так и мы перед фактическим началом кампании провели исследовательский этап в результате которого у нас «все под рукой».

Что делать дальше? С чего начинается операция? Любое пособие по политической рекламе, любое руководство по проведению предвыборных кампаний Вам скажет, что Вам необходимо продумать и разработать идеологию кампании (или «основную рекламную идею»). Вам так же скажут, что она должна быть яркой, запоминающейся, адресной, притягательной - короче, перечислят десяток признаков, которые неизвестно откуда взялись (точнее известно, из опыта тех, кто писал эти пособия) и не предложат никакого разумного объяснения даже по элементарным вопросам: почему вообще нужна идеология? Что это вообще такое? И самое главное, как эту идеологию создавать? По вопросу создания ответ всегда один - «это творческий процесс». Рекомендуются «мозговые штурмы», собрание всех возможных идей в «банк» с последующей проверкой этого «банка» на фокус-группах. Так поступают те, кто называет себя профессионалами. В обычной жизни это происходит еще хуже. Вот несколько примеров из моей практики. Собирается кандидат и его штаб. Кандидат выступает с краткой речью о том, что он собирается «пройти по коллективам т.к. это главное», а заканчивает речь словами: «Ну, и листовочки надо поклеить... Что будем писать?» Тут все наперебой начинают предлагать написать биографию (мелким шрифтом и побольше), «программу» и проч. Все это утверждается. А потом «самый умный» говорит, что он слышал, что в любой листовке должен быть лозунг. Тут женщина выкрикивает: «Чтобы люди достойно жили!» «А что? - говорит кандидат - мне нравится». Другие тоже кивают головами, дескать, согласны, пора бы уж достойнее жить. На том все и решается.

Другой пример. Опять кандидат и штаб. Что делать не знают вообще. Как всегда один «самый умный» предлагает выход: «Так давайте всё сделаем как Иванов в прошлом году. Он по соседнему округу в Гос. Думу шел и победил. У меня где-то его листовка и газета завалялись. Исправим фамилию, «Гос. Думу» заменим на «Обл. Думу», название округа другое поставим. А лозунг у него был очень хороший: «За державу обидно!» Как в «Белом солнце пустыни» - любимый народный фильм».

Третий пример. Кандидат объясняет журналисту, что он будет должен написать про него и про «программу». «Я считаю, что будущее за современной техникой, за развитием компьютерных и информационных систем...» И дальше идет монолог на 3 часа о «современной технике и её роли в судьбе России».

Я очень люблю понаблюдать за деятельностью «штаба» и «кандидата» в самостоятельном плавании. На основании этого можно делать хорошую презентацию самого себя. Когда кандидат и штаб представляют тебе своё видение кампании - ты берешь по пунктам и начинаешь критиковать: «так - нельзя, так - не делается, это не пройдет», а потом представляешь свой план в котором нет изъянов (по крайней мере они их не в состоянии видеть). И сразу этим людям понятно, чем их непрофессиональный подход отличается от профессионального. Контраст очевиден. Если вы хотите работать без контраста, Вы рискуете быть недооцененным. Например, после 2-х суток напряженной работы, прикидок, анализа ситуации. Вы приходите к кандидату и говорите: «Основная идея должна быть - «в политику с чистыми руками». А он думает про себя: «Это я и сам мог придумать! А еще говорят -профессионалы! Ничего особенного! И за что им такие деньги платят?» Даже если Вы потом по пунктам объясните ему почему этот лозунг, а не другой, он все равно будет уверен, что он и сам бы к этому пришел, точно так же рассуждая. Просто, дескать, ему некогда.

Выработка идеологии кампании сложнейшая, ювелирная работа, в которой нельзя допускать ошибок. Ошибки в тактике, в менеджменте всегда можно исправить, в идеологии - чрезвычайно трудно. Эта работа требует высочайшего профессионализма. А профессионал это не тот, кто твердо знает «как надо», а тот кто твердо знает «как не надо». Так вот, все три приведенных выше примера - это то, «как не надо». Не надо хвататься сразу за идею или лозунг только потому, что он не плохо звучит вообще «мы ничего против не имеем». Не надо некритически перенимать лозунги прошлых кампаний - пусть даже успешных. Не надо «вываливать» на электорат свои «идеи фикс» какими бы чудесными они Вам не казались. Это, конечно, не весь перечень «не надо».

Хорошо. Давайте перейдем к тому «как надо». Конечно, можно говорить, что «все это творчество, интуиция, что каждая кампания -особенное дело», но мы же сейчас говорим о технологии, а технология по определению, инвариантна. Аристотель в начале «Метафизики» проводит различие между техникой и опытом. Опыт невозможно передать, он кажется многообразным, безграничным, неповторимым. Техника - это то, что берет опыт в его границах, от и до, категоризирует. И этот «схваченный» в понятии, в границах опыт уже поддается передаче, ему можно научить. Это-то я и попытаюсь сейчас сделать.

Какой бы не была Ваша основная рекламная идея она будет сформирована по одному из трех возможных типов. Итак:

Тип первый. Я называю его «Центрированный на единичности». Что это за единичность? Это рекламируемый субъект - партия, блок, какой-либо институт или кандидат. Он выступает «исходным пунктом» при сочинении рекламной идеи или идеологии как некой целостности или просто совокупности идей. Субъект кампании, пусть это будет, к примеру, кандидат имеет за собой много чего интересного. Во-первых, происхождение; во-вторых, биографию; в-третьих, то, кто он сейчас есть, со всеми его связями, деньгами, статусами; в-четвертых, есть его личность со всеми ценностями, убеждениями, с психологией, физиологией, умениями, коммуникативными качествами и еще Бог знает с чем. Любой из этих ресурсов может стать рекламной идеей или основной для рекламной идеи. Например: «Мы с Вами земляки» (происхождение), «И.Иванов - вся жизнь в производстве» (биография), «С.Пушкин, человек, который сделал себя сам» (биография), «Душой не кривил, власти не боялся» (биография, точнее, факты из неё), «Пришло время профессионалов» (настоящее положение), «Кандидат от рабочих» (настоящее положение), «Главное -человек» (ценность кандидата), «Честь и Родина» (ценность), «Только конкретными делами можно возродить Россию» (убеждение) и т.д. Можно продолжать бесконечно. Что отличает все эти разные лозунги? (я намеренно взял лозунги, а не рекламные идеи в широком виде, т.к. рекламная идея сложна и может, как правило, трансформироваться в несколько лозунгов, заголовков, логик и т.д.) Они все центрированы на субъекта. Без него они не существуют. Они подпитываются из него. Потому что каждый лозунг будет подтверждаться биографией в целом или её эпизодами ссылкой на настоящее положение субъекта или на его сознание, личность. Прошлое тут играет существенную роль. Обычно считается, что кандидаты «обещают». Как можно видеть, это далеко не всегда так. Обещания, в данном случае, опосредованно. Например, «кандидат от рабочих», этот лозунг ничего не обещает напрямую, но рабочие «понимают», что обещанием является здесь: «буду отстаивать интересы рабочих».

Три последних лозунга (связанные с ценностями, убеждениями) уже не так просты. Они как бы могут существовать и без конкретного кандидата, без прошлого. Они могут быть отнесены к «субъектцентрированным» только если они по своему происхождению таковы. Я ведь предупредил, что буду говорить о технике. Так вот, не по всякому лозунгу (внешнему виду) можно определить к какому типу он относится. Я говорю с Вами как с потенциальными консультантами и объясняю, что при создании рекламной идеи вы можете оттолкнуться от убеждений и ценностей кандидата. То есть Вы как бы не принимаете в расчет ничего другого. О том понравится ли Ваш лозунг народу, как его воспримут соперники, СМИ и т.д., Вам хочется знать не в первую очередь.

Представим себе кандидата - коммуниста (чаще всего их рекламные идеи строятся по принципу «центрированности на единичности»). Он по убеждениям и по партийной дисциплине просто обязан «двигать» коммунистические лозунги. Даже если он выдвинулся в демократическом округе, он это делает. Он считает, что он должен заставить электорат полюбить эти ценности.

Впрочем, коммунисты уверены, что народ и так думает то же, что и каждый из них. Стоит только показать им себя и все проголосуют. Где-то это и впрямь так. И не только с коммунистами. Например, представим выборы в Гор. Думу в рабочем квартале. Лозунг: «Мы с вами с одного завода» вполне пройдет.

Может показаться, что при подходе «центрированным на единичности» успех может быть только в этих случаях, когда у человека на языке то, что у всех на уме. Однако, это не так. Всегда можно заставить электорат полюбить свою единичность. Можно вести себя пассивно (рассказал биографию, поделился убеждениями, нравится - выбирайте, не нравится - ну, что ж!), а можно активно. Дело в том, что по большому счету электорату «наплевать» или скорее, по большому счету, электорату нравится очень многое. Выступает кандидат и говорит: «Я от рабочих. Надо платить зарплату! И т.д.». Избиратель кивает. Выступает другой кандидат: «Мне, как военному, трудно вынести беспорядок во всем; в экономике, во власти, на улицах». Тот же избиратель смотрит и опять соглашается. И так он «кивает» во время выступления еще 27 кандидатов. Как выбрать? Особенно, если он сам из рабочих, но зато отец тоже был военный, если зарплату не платят, но ведь и сына вчера хулиганы избили, а значит порядок нужен; и за того и за другого агитируют уважаемые люди, один хорошо говорит, зато другой кажется таким решительным и деловым... Короче говоря, решать начинают мелочи и нюансы, решать начинает количество и качество рекламы. Это количество и качество в конце концов и решит к какой ценности склонится избиратель (я говорю о большинстве избирателей, а не о «стойких», которые всегда за «коммунистов» или всегда за «аграриев», всегда за «женщин»). Таким образом, заставить людей выбрать свои ценности, твои «индивидуальные» качества вполне можно. Особенно если у тебя много денег, административные каналы, СМИ.

Принцип «центрирования на единичности» предполагает сразу же манипулятивное отношение к электорату и предполагает сразу же рыхлый, неопределенный, безразличный электорат. Эти три момента работают в связке. Отсутствие любого из трех элементов разрушает все и делает кампанию проигрышной.

Например, есть кандидат, есть средства манипулирования, но нет рыхлого электората, а есть наоборот, жутко «упертый» (коммерсант с деньгами и газетами баллотируется в «красном» округе и пытается убедить всех, что «каждый сам кузнец своего счастья». Не пройдет). Другой пример, есть кандидат, есть рыхлый электорат, но нет средств манипулирования. (Бедный рабочий в благоприятном рабочем городке ведет кампанию только тем, что развешивает на заборах листовки в количестве 200 шт., сделанные на ксероксе. Не пройдет). Третий пример. Есть рыхлый электорат, есть кандидат у которого в руках СМИ, есть деньги, люди, административные каналы, но он почему-то не «центрируется на себе», а все силы бросает на спор с соперниками, его очернение. Тоже проиграет. Поясню на примере более конкретном, а то многие из Вас, я вижу, не поняли. Есть, например, действующий мэр у которого все ресурсы и есть бедный кандидат от рабочих, который кричит «хватит крутить деньги в банках, давай зарплату, долой мэра!» А этот мэр вместо того, чтобы этого рабочего не замечать и развернуть «субъектцентрированную» кампанию с лозунгом: «у власти должны быть профессионалы» или «коней на переправе не меняют» просто начинает в газетах ругать бедного рабочего Иванова за «популизм», за «незнание ситуации», за «невежество в экономических вопросах». И пишет примерно так: «Вот Иванов говорит: «Хватит крутить деньги в банках» А как же их не крутить? Их ведь инфляция съест. Пусть они работают...» Иванов, о котором бы никто не знал, т.к. у него нет денег даже на листовки, оказывается в центре внимания, да к тому же выглядит симпатично, т.к. народ прочитав «оправдания» мэра скажет: «Правильно Иванов говорит, что нужно зарплату платить! Нечего деньги крутить! Инфляция какая-то! Напридумывали иностранных слов, чтобы нам мозги компостировать!»

Так что если у вас рыхлый электорат и есть все средства к манипулированию старайтесь не отдавать их в руки соперника. Не пускайте его в массовое сознание, не делайте бесплатной рекламы. При рыхлом электорате и наличии средств для манипулирования прекрасно работает технология создания «повестки дня». Она в том и состоит, что народу предлагается выгодная Вам тема, по которой народ должен принять решение. Например, Вы - коммерсант и у Вас есть соперники -действующий мэр и какой-нибудь врач, требующий зарплату. Народ сидит без зарплаты и богатых не любит. Кажется, что у Вас нет никаких шансов. У вас есть только деньги с помощью которых Вы можете заставить журналистов писать статьи вроде этой: «Скоро выборы. Кого нам выбрать? Того, кто в жизни гвоздя не забил или человека, который реально доказал, что в трудных условиях можно делать дело. Кого выбрать? Того, кто нищий и сам нуждается (и следовательно, нам ничего не даст) или того, кто уже обеспечен, кому власть нужна не для обогащения, а чтобы всем нам создать возможность делать свое дело и зарабатывать и т.д.» Если все журналисты будут писать и говорить только об этом, а про беднягу - врача с его требованием зарплат - ни слова, если действующий мэр ничего вразумительного не скажет, а будет использовать рекламные площади под длинные пятистраничные программы, которые никто не читает, то выборы закончатся победой коммерсанта (не смотря на депрессивность и бедность округа), т.к. народ поставленный перед дилеммой, описанной выше,конечно, выберет «богатого и делового», т.к. других дилемм перед ним никто не ставил.

В схеме «центрированный на единичности» субъектом является единичность, а объектом (не самостоятельным) является электорат. Потоки направлены от субъекта к электорату. В субъекте центр. Поэтому я и говорю про центрированность.

Вы скажете, а как же иначе? Неужели есть еще какие-то способы создания рекламной идеи? Ведь рекламируется кандидат из него и надо исходить... Отвечу - есть прямо противоположная схема, которая используется едва ли не чаще этой, первой.

Тип второй. «Центрированный на всеобщности». Я уже сказал, что он является противоположностью первого. Центр здесь не находится в субъекте. Субъект как бы не существует, превращается в простую форму, которую можно наполнить чем угодно. Чем? Тем, что скажет электорат. Электорат - субъект в этой модели. Кандидат ни кем не манипулирует (замечайте противоположность!), никому ничего не навязывает, а, напротив, сам пляшет под дудку электората. Это называется популизмом. Противоположность манипуляции т.к. кандидат является объектом. Он "представляется", "выставляется" на обозрение. И взоры судей весьма пристрастны. Они выбирают, причем, активно кто лучше соответствует их вкусам. В отличие от первой схемы, электорат здесь не рыхлый, а весьма сплоченный и определившийся. Этот электорат четко знает, чего он хочет. Его мнения не просто мнения, а мнения энергетически заряженные. Это может быть в силу объективных обстоятельств (плохого соц.- эк. положения, грубых нарушений прав со стороны какого-либо лица, лиц или институтов и т.д.), но эти "обстоятельства" кем-то должны быть подогреты и доведены до самосознания и эмоций электората. Это могли быть процессы межличностных интеракций, это могли быть СМИ, которые "раздули" тему. Неважно кто. Важно, что страсти бушуют. У электората есть болевая точка. Причем внешне, все может выглядеть спокойно. Всем их вопросам люди могут демонстрировать обычную «рыхлость». Им «наплевать» на политическую позицию, на ценности, но вот, если дело касается, например, строить или не строить очередной энергоблок на атомной станции - тут они вскипают, тут у них «болевая точка». Задача исследований накануне выборов определить эти «точки», эти «пунктики». И сделать из них, если не главную идею, то хотя бы маргинальную. В одном городе, например, жители очень не любили начальника милиции. Конечно, из этого не сделаешь основную рекламную идею: "Иду в Думу, чтобы убрать начальника милиции", но на встречах с людьми, в интервью, в программе - это надо всячески подчеркивать.

Электорат, короче говоря, должен демонстрировать монолитность по одному или нескольким важным вопросам. Хотя по другим, он может быть разделен. Один раз я проводил исследование и обычный соц. опрос дал результат: 50 % в округе ярых коммунистов, 50 % ярых ельцинистов и проч. демократов. Причем в Думу идет коммунист. Зная какая у них дисциплина можно представить, что ловить нечего. Если бы мой кандидат выступил как "демократ" он бы проиграл. Если бы он просто стал хвалить свои деловые качества, свой профессионализм, тоже бы проиграл. Так как это для них не актуально. Я нашел другую "горячую точку", другой аффект, который перекрывал деление по "партийному признаку". В округе был человек, которого дружно ненавидели все без различий на красных и белых. На том и порешили. Кандидат везде трубил, что снимет этого чиновника с должности, что идет во власть, чтобы "бороться с такими как он". Коммунист, который чувствовал себя 100 % проходным накануне выборов, просто потерялся, о нем забыли. Все СМИ только и говорили, что о грядущей «казни» ненавистного им человека. Причем этим СМИ никто не платил, никто на них не давил. Просто это и до выборов была их любимая тема. Не в том смысле, что только про это и писали. Просто хотели бы написать. А тут такой случай.

Роль СМИ и вообще информационных потоков, средств коммуникации здесь в этой схеме так же отличается от первой схемы. Там СМИ что-то насаждают, явно или неявно. Здесь СМИ и коммуникации, а так же межличностные интеракции выступают скорее катализатором массового сознания. Это свободные коммуникации. Если это СМИ - то это рейтинговые СМИ, которые следят за тем, что интересно народу, стараются печатать сенсационный материал, т.е. тоже ведут себя популистично, не так как "партийная пресса".

И наконец, кандидат. Это должен быть совершенно беспринципный, готовый сказать все что угодно в любой аудитории "Морякам - воду, рабочим - заводы, детям - мороженое, бабам - цветы". Я смотрю. Вы улыбаетесь. Вам вспоминается Жириновский. Да, это типичный популист. Он любит делать сенсации в СМИ, скандалист. Сама "форма скандала" интересна народу. Он и вещи достаточно привлекательные говорит, когда комментирует события. Но он разоблачен как популист и скандалист. Ему не верят. Да и народ сейчас стал не такой активный, он рыхлее. Вот в 1993 году, после всех "октябрьских мятежей", когда энергетика была мощной и Жириновский был не особенно засвечен, и СМИ были "свободные", "перестроечные" - он был идеальный кандидат. Он и победил в Гос. Думу. Иного я и не ждал. Все сошлось. И кстати, тут же добавлю про кандидата -он, в рассматриваемой нами схеме должен быть абсолютно пустой. За ним не должно быть биографии, истории. Жириновский перестал подходить под схему, т.к. у него за эти годы появилась биография, история, причем не геройская и не легендарная.

Популистская схема идеально подходит для кандидатов молодых (без биографии), для кандидатов с плохой биографией, для кандидатов со скучной биографией. То же касается ценностей, программы и убеждений -их в данной схеме не требуется. Требуется, как раз наоборот - "со всеми быть всем", как апостол Павел.

Итак, три элемента схемы: заряженный народ, свободные коммуникации, пустой, на все готовый кандидат. Отсутствие любого из элементов, отступление от идеала - разрушает схему. Ну, давайте, как всегда я приведу примеры. Есть очень депрессивный маленький городок. Люди постоянно обсуждают свое бедственное положение. В городке все друг друга знают, поэтому коммуникация идет помимо СМИ и очень интенсивно. Атмосфера взрывоопасна. Действующий мэр хочет переизбираться. Вместо того, чтобы вступить в резонанс с массовым сознанием и выступить на страницах умирающей городской газеты на которую имеет влияние, против Областных властей, которые "денег не дают", вместо того, чтобы канализировать протест дальше наверх, он начинает, используя свою газету, давить на электорат, рассказывать о том, что ему удалось в это трудное время сделать, сколько опыта работы в кризисных условиях он накопил и т.д. Естественно, что его газета не делает погоду в городе, слухи гораздо интенсивнее. Газете не доверяют. Все воспринимается как реклама, как "вранье". И он теряет пост. На его место приходит случайный человек, который вообще не вел кампанию. Т.к. люди голосовали "против мэра", а не "за" этого человека.

Другой пример. Мэр, умирающего среднего города хочет переизбираться на второй срок. В пику ему идет директор завода из этого же города. Завод богат. Кандидат тоже. Он приглашает "команду консультантов" из Москвы. Как водится, приехал не самый главный и знаменитый консультант из известной фирмы, а "второй" состав, неопытные юноши. "Знаменитый" только договор заключил, а работать послал стажеров. Те приехали, сделали соц. исследование и у них получилось, что город "очень красный". Поэтому кандидату они дали в руки серп и молот (с самого начала договорились, что он во всем «специалистов» слушается) и начали устраивать скандальные акции в надежде попасть на страницы газет и на Т.V. Тут и сжигания чучел «коррумпированных чиновников» и «шествия», и «пресс-конференции по типу: так дальше жить нельзя». Но он почему-то проиграл с большим отрывом. Почему? Да потому что отсутствовал второй элемент нашей схемы - свободные СМИ. Это ведь была не Москва, где из 1000 газет штук 200 - рейтинговых, а то и больше. В маленьком городке нет никакого информационного пространства. Две газеты и Т.V., которые были в этом городе оказались лояльны мэру и всех «скандалов» просто не замечали, а за деньги соглашались печатать только скучные программы. Так что народ в городе и не узнал, что у них был свой «трибун»и «Ленин». А те кто узнал, кстати, удивился и не поверил, т.к. директор был «человек с биографией» и раньше никто не замечал, чтобы он с серпом и молотом дружил... Это еще одна ошибка. А мэр просто через свои СМИ довел до людей мысль, что кроме рабочих завода от этого директора ничего никому не будет. А город - это не завод. И все. И выиграл.

И наконец, третий пример. На отсутствие третьего элемента -взвинченного народа. Выборы мэра в закрытом городе, городе, где стоит институт физики. Естественно, фундаментальная наука в загоне. Кандидат в мэры, молодой, готовый на все ученый начинает двигать популистские лозунги - «наша наука - наша гордость», «всем выплачу зарплату» и т.д. проигрывает, т.к. народ в городе очень «продвинут» и знает, что «зарплаты не будет» и «военных заказов» тоже. А победил действующий мэр, который потратил на кампанию в 100 раз меньше, но все-таки довел до людей, что он даже в кризисные времена умудрился отремонтировать библиотеку.

Вот так. Во всех примерах ошибки элементарны. И кажется непонятным как люди могли их совершить. Задумайтесь, у каждого из проигравших кандидатов (при том, что они имели все шансы на победу) была целая команда (!), которая думала (!) перед тем как начинать кампанию и во время неё. Это же были люди и не глупые, с высшим образованием, имеющие жизненный опыт! И Вы, не смотря на то, что прослушали сейчас лекцию от этих ошибок не застрахованы. Я могу Вам сейчас загадать задачку с несколькими «вводными» и попрошу придумать рекламную идею. Дай Бог, чтобы 1-2 из Вас не ошиблись. Остальные наверняка, пальцем в небо. Ну, этим мы займемся на семинарах.

А сейчас еще раз подытожу по этому типу. Центр - электорат. Коммуникации свободны. Кандидат - без биографии и ко всему готовый. Кстати, добавлю, что именно в этой схеме работают «обещания» и широко задействуется «будущее». Если в первой схеме как-то налегают на прошлое, то в этой на откровенные обещания, которые и берут у народа с языка. Кандидат по принципу: "Чего изволите?", "Вы просите песен - их есть у меня!".

Прежде чем перейти к третьему типу построения основной рекламной идеи, я бы хотел сделать несколько замечаний о предыдущих двух. Разъединить эти типы можно только путем абстрагирования. Целостный опыт берется в границах, но каждая граница это рефлексия в другую границу. Иначе говоря, всё во всем. Ведь можно сказать, что "единичность" никогда не есть абсолютная единичность, что она всегда так или иначе сходна с другими, вообще - сориентирована на всеобщность. Ведь никогда нельзя навязать электорату нечто абсолютно чуждое, можно только склонить к выбору одного из многих предпочтительных. Получается, что манипулирование укоренено в популизме и так или иначе глубинный субъект, субстанция в выборах это все равно народ. Но можно тут же подойти с другой стороны и показать, что сам популизм является манипуляцией, техникой увеличения власти, техникой основанной на знании диалектики вещей (последние станут первыми). Сначала говорят: "я это народ", а потом - "народ - это я". Но "я", единичность уже положена в начале процесса, т.к. без неё нельзя было сказать "я это народ". Просто вначале это "я" абстрактно, просто пункт, который обосновывается только через круговое движение, через возвращение к нему. Но коль скоро он и конечная цель, то эта перспектива все и определяет. И политика творится через посредство "великих личностей". То есть все-таки "субстанцией" является не всеобщность, а единичность.

Так можно долго находить все во всем. Но жизнь есть синтез. И если мы хотим, чтобы наше мышление не противоречило "жизни", мы так же должны прийти к синтезу. Но именно "прийти". Т.к. в начале не может быть ничего кроме "путаницы". Между "путаницей" и синтезом как раз и лежит процесс абстрагирования, процесс анализа. Поэтому ничего не будет страшного, если Вы при выработке основной рекламной идеи будете исходить из абстракций: из единичности, из всеобщности. Начать Вы можете с чего угодно, главное пройти путь от единичности до всеобщности и обратно, и от всеобщности до единичности и обратно.

Вся методология, на которую я только что сейчас отвлекся, это популярное (насколько возможно) изложение логики Гегеля. Это техника техник, освоив которую Вы можете разобраться в любой области сущего. Это был великий специалист по идеям и идеологиям. Что касается наших проблем, то нет ничего лучше как разобраться с «Наукой логики», особенно Кн. 3, раздел 1, гл.З «Умозаключение», где представлен десяток всех возможных в природе (в природе разума) способов прийти к какому-либо выводу. А ведь имейте ввиду, каждый, кто приходит на избирательный участок именно «приходит к выводу», что нужно ставить «крестик» за того или другого. Поэтому одну и ту же мысль Вы должны сформулировать 10-ю разными (т.е. всеми возможными) способами, чтобы угодить всем, ибо одни привыкли мыслить так, другие по другому. Но это все «формы». Вернемся же к «содержанию».

Так вот, то, что сцепляет синтезирует всеобщее и единичное, это особенное. На эту особенность Вы и должны ориентироваться. Идея должна быть особенной. Особенность - среднее между единичностью и всеобщностью. По отношению единичности она выступает как всеобщность, по отношению ко всеобщности как единичность. Особенное есть свойство, качество. Поскольку в действительности всякая единичность содержит в себе множество особенностей (и то же можно сказать о всеобщности), то эти особенности могут противоречить друг другу. В кандидате это разные свойства его личности, разные стороны его биографии. В электорате это разные классы, страты, расставляющие себе разные приоритеты ценностей или имеющие разный статус, разные демографические, половые, возрастные свойства. В самой политике, в выборах, точнее, особенности воюют в лице нескольких кандидатов. Причем перед всеми стоит одна задача. Выстроить триединство единичности, особенности и всеобщности наиболее необходимо и глубоко. Цель каждого формируется следующим образом: найти и выделить в единичности такую особенность, которая будет наиболее всеобщей особенностью, найти и выделить во всеобщности такую особенность, которая будет наиболее единичной. В переводе на язык имджмейкера это значит: найти в личности такую черту, которая была бы наиболее присущей всем избирателям, найти в электорате такой сегмент, класс, который был бы в наибольшей степени «моим».

Задача Ваших соперников - противоположная. Показать все другие черты Вашей личности, другие особенности, которые не являются всеобщими, найти в электорате (найти тут значит и активизировать) такие сегменты, которые в наибольшей степени «не Ваши». Поэтому «подрывная» работа бывает двух видов: не только компромат против личности, но и активизация части (в надежде на превращение в целое), которая в силу своих особенностей выступает против этой личности. Например, борьба с кандидатом - военным, это не только публикация тех частей его биографии, где он вел себя нечестно (вопреки утверждениям в листовках, что «главное для него - честь»), но и активизация всякого «интеллигентного» электората, спекулирование на его традиционной нелюбви к военным.

Итак, в центре, в синтезе лежит проблема особенности. Но в том-то и штука, что особенностей и свойств много и у личности и у электората. Нет железной необходимости в выборе той или иной. Отсюда и считается, что придумывание рекламной идеи это сугубый произвол и творчество.

И все-таки кое-что мы уже прояснили. Мы уже несколько сузили границы произвола и неясности. Теперь мы можем двигаться дальше и разобраться с этими неясностями. Может быть не для того, чтобы прояснить, а хотя бы для того, чтобы понять в чем именно неясность, где именно её границы, отчего она происходит. Это важно. Важно именно для того, чтобы не говорить о неясности там, где её нет, не рассуждать о «творчестве» там, где можно обойтись технологией.

Если Вы являетесь единственным субъектом выборов, то абсолютно все равно, что Вы напишете в листовке, выберут только Вас. Абсолютно все равно какая у Вас биография (единичность), всё равно какой электорат (всеобщность). Вы можете взять любую рекламную идею. Это безразлично.

Появление других субъектов вносит момент различия. Особенное это всегда отношение к другому. При отсутствии одного особенного, сразу отсутствует и другое.

Поэтому третья схема формирования рекламной идеи -«центрирование на особенности» предполагает прежде всего изучение этой внешней среды, (среды разных особенностей), которые вступят в игру. Необходимо знать планы и ресурсы противников. Поэтому я и говорил на первых лекциях, что исследовательский этап включает в себя изучение трех вещей: кандидат, соперники, электорат. Выборы для консультанта это вообще работа с тремя вещами: с кандидатом, с соперниками, с электоратом. Борьба с трехголовым драконом. И все консультанты так или иначе предпочитают работать на каком-то любимом поле (в силу опыта, образования и т.д.). Я, например, терпеть не могу работать с кандидатом, хотя приходится это делать. Зато я обожаю «работать» с соперником.

Вернемся к особенностям. Зная ресурсы соперников можно предположить, что, где, когда и как они будут делать. Может быть выборы, при видимости многопартийности все же будут однопартийными, если у других кандидатов вообще нет ресурсов для их ведения. Тут опять то же самое, все равно какую особенность брать - свою или электората (в зависимости от того, что больше активизировано) и потом активизировать до упора. Если ресурсы соперников (а их обычно не больше 3-х по настоящему сильных) достаточны, чтобы выступить на серьезном уровне, то надо всерьез задуматься о том, что именно самому выводить на сцену. Тут уже играет роль не прошлое как в первой схеме и не будущее как во второй, а настоящее. Рекламная идея отражает именно саму ситуацию выборов и в ней объясняется что это за выборы, что за соперники, почему они так, а не иначе действуют и т.д.

Пример. Выборы мэра в городе, где есть градообразующее предприятие. Идет директор завода с лозунгом «Завод и город едины». Его соперник, местный журналист выходит с другой идеей: «Директор -ставленник внешних акционеров, американцев, хозяев предприятия. Ему нельзя верить.» Т.е. он разрушает одну особенность из биографии директора (он всю жизнь жил в городе, всю жизнь работал на заводе как каждый из его жителей) за счет другой - противоположной: «Человек давно перестал воспринимать интересы города и завода как свои. Он чужд им». Журналист резко начинает набирать популярность. Были мелкие кандидаты. Они отошли на второй план. Во второй тур вышли эти двое. Причем, журналист с преимуществом. Кажется, что итог предрешен. Но смышленый директор видя, что близко поражение, резко меняет рекламную идею. Причем он бьет журналиста его же оружием (теперь все, что тот поставил в центр общественного мнения, а именно, вопрос: «кто чей ставленник?» работает против него). «А откуда у журналиста деньги на кампанию?» - кричит директор. И дает ответ: «Да он тоже ставленник, только сил/~похуже. Ставленник криминальных структур». И приводит факты. Это резко охлаждает пыл электората. Народ задумывается: «Кто лучше, американцы или бандиты?» Прикидывают, что при хозяевах -американцах они уже год - два живут и ничего, да и директор вроде «наш» человек, не дает разворовывать. Короче говоря, директор выигрывает с разрывом 2-3 %. А ведь был на волосок от проигрыша.

Когда Вы работаете по схеме «центрированной на особенность» Вам просто необходимо каждый раз менять рекламную идею, лавировать между особенностями. Каждый раз нужно выстраивать новую связку «единичность - особенность - всеобщность» для себя и разрушать связки своих соперников, через активизацию противоречащих особенностей. Их надо топить в неопределенности, которая достигается за счет уравновешивания фактов жизни и других сегментов электората, а себе каждый раз выстраивать ясную и четкую определенность.

Пример. Выборы мэра в небольшом городке. Баллотируются: врач, инженер завода, рабочий, бывший мэр, коммунист, пара коммерсантов. Ситуация в городе тяжелая. Все недовольны мэром. То, что его переизберут - кажется фантастикой. Врач берет на себя бюджетников и социалку. Инженер - элиты и ИТР. Рабочий - рабочих. Коммерсанты -коммерсантов, коммунист - пенсионеров. Мэру, кроме его администрации ничего не остается. Попробовав за три месяца до выборов пройтись по предприятиям с песней: «Я опытный, профессиональный руководитель, коней на переправе не меняют» понял, что энтузиазма не вызывает. Был готов не участвовать в выборах, пока ему не посоветовали профессионалов. Что сделала команда? Во-первых, выдвинула еще двух рабочих, во-вторых, выдвинула женщину - учительницу, в-третьих, еще одного коммерсанта. Таким образом определенность каждого соперника была разрушена, разрушена особенность. Их электорат стал очень сильно сегментироваться. К тому же народ просто запутался в кандидатах «решил обращать внимание на тех, кого знает, а знал он только инженера, коммуниста и мэра. Инженера вывели из игры тем, что вскрыли факты его недисциплинированности на работе, факты невыполнения обещаний, настроили против его завода всех бюджетников (т.к. завод не платил налоги в городской бюджет), а из коммуниста сделали основного соперника. Дальше все было как на президентских выборах. «Ельцин -Зюганов», тем более, что коммунист был лет на 15 старше Зюганова. Итог тоже был как на президентских, тем более, что во втором туре все «подставные» кандидаты и большая часть не подставных сдались под мэра.

Итак, еще раз повторю, что в этой схеме рекламная идея представляет собой не прошлое, не обещания, а доступное описание настоящей ситуации. С учетом того, что активизировали кандидаты, нужно выбирать и темы для этого описания. Поскольку меняется ситуация надо менять и её описание, стараясь тем ни менее, не вступить в противоречие с собой. В начале выборов лучше выступить с чем-то более или менее абстрактным, чтобы обеспечить свободу маневра.

Когда Вам придется работать на выборах, Вы можете попытаться строить идеологию с любого пункта. У Вас получится «банк» или же, что бывает часто, у Вас все может сойтись к одному. Это самый лучший вариант. Спасибо за внимание. Правда, у нас есть еще минута. Можете задать один вопрос.

Вопрос: Когда на выборах один авторитетный человек поддерживает кандидата и это основное, что рекламируется, т.е. главная идея. К какому типу она принадлежит?

Ответ: Я так и знал, что Вы меня не правильно поймете. По самой идее (тем более, когда она воплощена в лозунг или, наоборот, высказана абстрактно, как у Вас) вообще нельзя определить тип. Типы о которых, я говорил, это способы формирования идеи, а не «типы идей». Более того, каждая идея содержит в себе все три момента единичности, особенности и всеобщности. Если вы говорите о поддержке, то это может быть все что угодно. Это может быть эксплуатация «связей» кандидата (тогда это «центрированность на кандидате»). Это может быть эксплуатация народной любви к некоему человеку, в то время как сам кандидат пустое место (тогда это «центрированность на электорате»). И наконец, это может быть тактическим ходом в сложной комбинации, в борьбе с соперниками. Например, два кандидата обвиняют друг друга в связях с мафией, приводят массу фактов. И тут одного из них поддерживает бывший начальник уголовного розыска. Его нельзя назвать народным авторитетом, нельзя интерпретировать как «связи». Он просто выступает дополнительным «аргументом».