Римейк старого анекдота

Семинар по маркетингу в бизнес-школе. Преподаватель обращается к группе:

—Вы знаете, что такое ондатра?

—Это безобидное животное, которое люди разводят для получения
ценного меха.

 

Глава 10. Взаимодействие с другими подразделениями_______________________ 1_57

—А крыса?

—Это животное-паразит с жесткой редкой шерстью и противным
лысым хвостом, которое часто является разносчиком инфекций.

—На самом деле ондатра — тоже крыса. А все остальное вы знаете
благодаря работе отделов маркетинга компаний, которые разводят он­
датр или выводят крыс.

Несмотря ни на что, маркетинг играет очень важную роль в компа­нии, хотя его сотрудники не производят продукции, не оказывают ус­луг и не приносят деньги в компанию, а только их тратят. У отдела маркетинга две основные задачи:

♦ исследование рынка — узнать, какие продукты нужны рынку,
что производят или продают конкуренты, и сформировать заказ
для производства произвести или для отдела закупок закупить
соответствующие продукты;

♦ продвижение — рассказать покупателям, что именно в вашей
компании есть те самые продукты, которые они ищут, и сделать
так, чтобы они обратились в отдел продаж, или дать отделу про­
даж координаты тех клиентов, которые могут быть заинтересова­
ны в ваших продуктах.

Схематически роль отдела маркетинга в процессе работы с клиен­тами изображена на рис. 19.

С точки зрения отдела продаж отдел маркетинга выступает прежде всего как поставщик клиентов (это заметно), но он также с помощью рекламы и различных акций по продвижению готовит клиентов к зна­комству с отделом продаж (а это увидеть уже сложнее). Более того, делая известной вашу компанию, маркетинг помогает вам проще «про­ходить через секретарей», начинать разговор с клиентами, рассказы­вать о качестве продукции и т. п.

Но все равно у отдела продаж иногда остается ощущение того, что по большому счету маркетинг в основном занимается составлением отчетов для руководства о том, сколько чего продано и куда они еще планируют продвигать ваши продукты. Причем делать они это, есте­ственно, собираются вашими руками, особо вас об этом не спрашивая. Чтобы не оставалось в душе осадка, давайте в ответ разберемся, какую пользу отдел продаж может получить от отдела маркетинга.

Отдел маркетинга в большинстве компаний так же отвечает за до­стижение плановых показателей по продажам, как и отдел продаж. С точки зрения высокой теории такой подход в корне неверен, ведь если у работы более одного ответственного, то, значит, за нее факти-

Управление продажами

 

Чего хотят клиенты?

Маркетинг (исследования)

Какие продукты нужны?

Рынок

Производство Закупки

Готовые продукты

Заинтересованные клиенты

Реклама, промоакции

Маркетинг (продвижение)

 

Отдел продаж

Продажи Заказы

Рис. 19. Роль отдела маркетинга в работе с клиентами

чески никто не отвечает. Более правильно было бы оценивать деятель­ность отдела маркетинга по качеству проведенных исследований и ко­личеству привлеченных в отдел продаж клиентов, хотя на практике получить объективные оценки таких факторов очень сложно. Поэто­му маркетинг оценивают по результату работы компании в целом — по объему продаж.

Что касается менеджеров по продажам, отдел маркетинга может зна­чительно облегчить их текущую работу. В частности, он может:

♦ изготовить рекламно-информационные материалы, которые бу­
дут использоваться в процессе работы с клиентами;

♦ оформить места продажи — переговорные комнаты и демонст­
рационные залы, магазины, выставочные павильоны;

♦ вести информационную работу с клиентами, которые уже что-
то купили, но пока не готовы купить что-нибудь еще;

♦ проанализировать данные о продажах и дать рекомендации по
работе с клиентами.

Глава 10. Взаимодействие с другими подразделениями____________ 1jj9

РИМ — рекламно-информационные материалы

РИМ служат для облегчения работы отдела продаж, и чем лучше вы объясните, какие материалы вам нужны, тем приятнее вам будет в нуж­ный момент достать из своего кейса красивый буклет, в котором есть от­вет на только что заданный клиентом вопрос. И тем приятнее будет кли­енту показывать своему начальнику материал о вашей продукции, чем лучше, профессиональнее и нагляднее будет этот материал оформлен.