Информация к размышлению. Есть ли смысл занижать прогнозы?Давайте попробуем ответить на этот вопрос с точки зрения руководителя отдела продаж — лица

Есть ли смысл занижать прогнозы? Давайте попробуем ответить на этот вопрос с точки зрения руководителя отдела продаж — лица, заведомо несущего ответственность за выполнение плана продаж.

Привычно, что любому российскому гражданину хочется, чтобы его похвалили за перевыполнение плана, а не поругали за то, что план не выполнен. Истоки такой «привычки» кроются:

1) в отношении к продажам в целом как к слабопредсказуемому про­
цессу (в результате величину плана используют только для опреде­
ления качества работы соответствующего подразделения, а не для
планирования работы компании в целом);

2) в слабом уровне планирования российских компаний в целом (по­
тому что если вы точно можете определить, сколько вам потребует­
ся ресурсов — финансовых, человеческих и т. п. — для выполнения
заказов в плановый период, и используете эту информацию, то пе­
ревыполнение плана на 50 % будет для вас не меньшей проблемой,
чем его невыполнение на 50 %).

План продаж, как мы говорили выше, безусловно, будет основывать­ся, помимо прочего, на различных прогнозных показателях. Определя­ется план продаж, как правило, не только руководителем отдела про­даж, но и другими руководителями компании и ее собственниками.

Если в вашем случае план продаж используется только для того, что­бы оценить работу руководителя отдела продаж и его подразделения, то прогнозы, очевидно, занижать стоит — вы никак не повредите компа­нии, но снизите свой личный профессиональный риск.

Если же план продаж будет реально использоваться при планирова­нии деятельности других подразделений и при его неправильном опре­делении, например, ваша компания просто не сможет выполнить сверх-

Гла ва 9. Прогнозирование продаж____________________________________ 147

плановый объем заказов, то лучше, чтобы план был максимально при­ближен к реальности.

Хотя мы ответили на данный вопрос только с точки зрения руководи­теля отдела продаж, уверен, что фактически прозвучал предельно пол­ный ответ.

Данные для прогнозирования

Если ваша компания пользуется всеми современными методами организации продаж, то вам будет доступно множество данных, кото­рые можно объединить в четыре группы.

1. Оценки различных показателей экспертами (сотрудниками ком­
пании, ее партнерами, клиентами).

2. Результаты процессов продаж за предыдущие периоды.

3. Показатели процессов продаж за предыдущие периоды.

4. Данные из внешних источников (аналогичные данные в откры­
тых источниках, макроэкономические данные и показатели).

С тем, что данные из групп 2, 3 и 4 более объективны, чем данные из первой группы, спорить сложно. Но важно понимать, что значит объективность в данном случае.

Первая группа данных — экспертные оценки — формируется на ос­нове опыта и интуиции людей, которые обоснованно могут считать, что хорошо знают рынок, на котором работают. При построении оце­нок эксперты будут анализировать не только свою текущую деятель­ность, но и часть находящихся в их распоряжении данных из других групп. К сожалению, определить, насколько точен каждый из экспер­тов, можно только методом проб и ошибок, и нет никаких оснований утверждать, что если, например, один из экспертов точно предугадал объем продаж в текущем квартале, то в следующем он будет настолько же точен.

Вторая и третья группы данных отражают ситуацию в вашей ком­пании и связаны с продажей именно вашей продукции. Казалось бы, идеальные данные, но нельзя забывать, что:

♦ данные могут содержать ошибки, явившиеся следствием неакку­
ратности сотрудников, которые их собирали или предоставляли;

♦ данные характеризуют уже свершившиеся факты и напрямую не
дают информации о том, что случится в будущем.

Четвертая группа данных заведомо менее объективна, чем две пре­дыдущие, так как, во-первых, вы скорее всего не сможете ничего ска­зать о ее корректности (если это аналогичные вашим данные) или

10*

148_______________________________________________ Управление продажами

о применимости непосредственно для ваших целей (если это макро­экономические показатели). В обоих случаях это данные по продажам другой продукции, а не исключительно вашей.

Как видно, у каждой из групп данных есть достоинства, но есть и су­щественные недостатки. Поэтому при выборе метода использования данных для прогнозирования имеет смысл ориентироваться на осо­бенности каждой из групп при интерпретации результатов.