Тесты, задачи и деловые ситуации. 1. Глобализация информационных технологий происходит на основе:

Тесты

1. Глобализация информационных технологий происходит на основе:

а) ресурсов организации;

б) ресурсов спутниковой связи;

в) ресурсов сети Интернет.

2. Организационные формы использования программно-технических средств целесообразно осуществлять с учетом:

а) сложности программных средств;

б) сложности технических средств;

в) уровней иерархии управления.

3. К основным преимуществам МИС относят:

а) отсутствие возможности координации планов маркетинга;

б) широкий охват информации;

в) высокая скорость анализа информации.

4. Укажите соответствие между подсистемами МИС и их задачами.

Подсистемы МИС	Решаемые задачи
Представление сведений о рынке	Представле­ние сведений о продажах	Подготовка и проведение исследований
а	б	в
1. Внутренней отчетности 2. Маркетингового наблюдения 3. Маркетингового исследования

 

5. Комплексная информационная система стратегического управления по­зволяет:

а) проводить конъюнктурный анализ рынка;

б) формировать стратегический прогноз системы «предприятие —
рынок»;

в) управлять работниками отдела продаж.

6. Какие виды компьютерных технологий используют для получения (нако­пления), обработки и анализа информации:

а) нейронные сети;

б) Интернет;

в) только web-страницы;

г) интранет.

7. Нейронные сети используются для:

а) анализа и управления рисками;

б) хранения информации;

в) классификации данных по категориям.

8. Интранет — это виртуальное пространство, созданное внутри:

а) структурного подразделения компании;

б) сети компаний;

в) отдельно взятой компании.

9. Внутрикорпоративные порталы решают в том числе задачи, связанные
с представлением информации дилерам и поставщикам:

а) да;

б) нет.

10. Схема организации электронной коммерции В2В имеет место, когда сделки через Интернет осуществляют:

а) предприятия;

б) потребителя;

в) потребители и предприятия.

11. «Служба закупок» позволяет предприятию с интернет-сайта осуществлять:

а) сбыт товара компании;

б) материально-техническое снабжение компании;

в) управление запасами ресурсов компании.

12. Электронные и торговые площадки выполняют функции по:

а) снабжению и сбыту;

б) снабжению;

в) сбыту.

13. Система планирования ресурсов — это система:

а) PLM;

б) ERP;

в) SCM.

14. Одной из функций системы CRM является организация взаимодействия между подразделениями маркетинга, продаж и сервисного обслуживания:

а) да;

б) нет.

15. Система PLM — это система:

а) управления цепочками поставок;

б) планирования ресурсов предприятия;

в) управления жизненным циклом изделия.

16. Задача электронного бизнеса — это использование современных информационных технологий для реорганизации старых бизнес-моделей с целью повышения качества работы организации:

а) да;

б) нет.

17. Форма бизнес-процесса, в которой взаимодействие между субъектами
происходит электронным способом, называется:

а) электронной коммерцией;

б) коммерцией;

в) торговлей.

18. Субъектами электронного бизнеса выступают:

а) структурные подразделения компании;

б) филиалы компании;

в) организации, взаимодействующие через Интернет.

19. Этап становления электронной коммерции характеризуется преобладанием:

а) С2С-сделок;

б) В2С-сделок;

в) В2В-сделок.

20. Видами В2В-площадок выступают:

а) корпоративные площадки;

б) отраслевые площадки;

в) закрытые площадки;

г) универсальные площадки.

 

Деловые ситуации

Ситуация 1. Основными тенденциями развития автоматизации торговли на 2006-2013 гг. являются[104]:

1. Коллаборационность. Оперативный доступ к единой информационной базе, обновляемой в режиме реального времени, существенно повысит как минимум эффективность взаимодействия ритейлеров с поставщиками. В конечном счете широкое распространение этой практики повысит скорость вывода на рынок новых продуктов, а также эффективность рекламных акций, которые проводят розничные сети.

2. Мобильность. Внедрение беспроводных технологий, электронных ценников, оснащение персонала электронным устройствами позволит улучшить сервис в рамках магазина, а значит, и лояльность покупателя. С другой стороны, менеджеры получают более эффективный инстру­мент, чтобы контролировать работу склада, процесс продаж, а также графики занятости персонала.

3. Аутсорсинг. До недавнего времени розница меньше, чем любая другая отрасль, ориентировалась на аутсорсинг. Однако сейчас тортовые компании весьма заинтересованы а том, чтобы передать на аутсорсинг часть бизнес-процессов, например, по управлению кадрами или расчету заработной платы, или продвижению товара.

4. Самообслуживание. Это всегда было одним из приоритетов самой философии работы розничного предприятия, однако значение этого фак­тора совершения покупки в дальнейшем только продолжит возрастать. Слоганом розницы будущего становится; «Самообслуживание — лучший сервис».

Вопросы и задания.

1. Оцените развитие вашего торгового предприятия наметившимся тенденциям.

2. Какие тенденции прослеживаются в развитии вашей компании?

3. Что предпринимается руководством компании в направлении повышения качества обслуживания ваших клиентов?

 

 

Глава 10

 

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

АСПЕКТЫ ПРОДАЖ

 

Планирование и прогнозирование продаж

Компании постоянно вступают в маркетинговые коммуникации со своими оптовыми и розничными покупателями. Это происходит не только в момент продажи, но и во время планирования оптовых и розничных продаж. План продаж, как и план маркетинга, — это составные и неразделимые части интегрированных маркетинговых коммуникаций компании. План продаж — это не просто продажа произведенной продукции, но и управление поведением покупателей и конкурентов через комплекс мероприятий, включающихся в общую программу продвижения товаров и услуг компании через работу с по­купателями (старыми, новыми) и конкурентами, ассортиментную по­литику, ценообразование и пр.

Планирование оптовых и розничных продаж требует:

• изучения покупателей (спроса, динамики развития, поведения);

• определения стратегических и тактических задач компании, ре­зультатов (в том числе в денежном выражении);

• выработки программы действий по отношению к покупателям (имеющимся и новым), конкурентам, поставщикам и т.п.;

• планирования работы всех подразделений компании — для обеспечения реализации плана продаж;

• организации выполнения плана (включая распределение работ между подразделениями и исполнителями, инструктаж и т.п.);

• регулярного мониторинга внешней среды (с целью уточнения прогноза развития, изменений и т.п.);

• подведения итогов выполненного плана продаж (в том числе анализ качества планирования, уровня исполнения, неучтен­ных факторов, изменения прогнозов, качества маркетинговой информации и т.п.).

План продаж может и должен включать прогнозы, но в первую очередь он должен отвечать всем предъявляемым к нему требовани­ям (табл. 10.1).

 

Таблица 10.1. Основные свойства плана и прогноза продаж

1. План содержит описываемые резуль­таты, которые необходимо достичь	Прогноз описывает ситуацию, которая с той или иной вероятностью сложится на рынке, Сценарным прогнозирова­нием можно дать 3—4 сценария или прогноза развития рынка, отрасли, кон­курентной среды и пр.
2. План предполагает, что он может быть выполнен, т.е. результат будет дос­тигнут. План должен быть реальным
3. План содержит набор реальных усло­вий, при которых он может быть вы­полнен
4. План описывает действия, при по­мощи которых он может быть вы­полнен	Прогноз (в отличие от плана) не содер­жит планируемых результатов
5, План составляется на основании про­гнозов развития рынка, а поэтому мо­жет предполагать сценарий исполнения	Прогноз не описывает планируемые действия и планируемые результаты

 

В виде прогнозов можно получить следующую информацию о рын­ке: ситуацию на рынке по конкретным, необходимым для планиро­вания разрезам; поведению покупателя; оценку платежеспособного и потенциального спроса; ситуацию на финансовом рынке; прогно­зирование поведения покупателей,

В настоящее время при планировании продаж используется два основных метода^[105]: планирование продаж от потребностей и плани­рование продаж от рынка. Наиболее распространенным в российских компаниях является метод планирования оптовых продаж — «пла­нирование от бюджета» или «планирование от потребностей».

Этот метод часто встречается в виде планирования «от достиг­нутого», т.е. итоги продаж предыдущего года автоматически перено­сятся на текущий год с учетом небольшого увеличения, которое за­кладывает руководство. Этот способ имеет право на существование, но только при наличии корректировок плана, исходя из реальных возможностей предприятия в продажах конкретным покупателям (рис. 10.1).

Менеджер по продажам имеет конкретную картину в виде цифр на месяц, т.е. объем товара, который он должен продать. Затем он оценивает, кому из оптовых покупателей он может продать, есть ли у него такие покупатели. Если нет, то пытается понять, каким об­разом можно привлечь новых покупателей, нужна ли «массирован­ная» или «точечная» реклама.

 

 

Планирование продаж

План расходов (помесячный, годовой)

Плановая рентабельность

План продаж (годовой) по товарным группам

Задание отделам маркетинга и продаж

Корректировка плана продаж

План развития компании. Программа сокращения расходов

Маркетинг конкурентов: корректировка системы

Корректировка по сезонности, финансам, возможностям производства

Анализ возможностей и перспектив развития их потребностей

План продаж (помесячный) по товарным группам

 

Рис. 10.1. Планирования продаж «от потребностей»

 

Результатом этой работы должно стать задание отделам марке­тинга и продаж, отражающее, какие действия отделы должны пред­принять, в какие сроки и какие результаты получить. Это и дает ос­нования считать данный метод планирования конструктивным. Тем не менее, у него есть недостатки:

• имеется опасность «разогреть» рынок сильнее имеющихся воз­можностей сбытовой сети или производства;

• планирование продаж и маркетинга в этом случае идет по инер­ции: план продаж прошлого года переносится на следующий год, в лучшем случае, могут учитываться новые возможности про­изводства и сбытовой сети;

• сдерживается развитие компании на рынке, так как она про­должает идти вчерашним путем.

Вторым методом планирования продаж является «планирование от покупателей», или иначе «планирование от рынка» (рис. 10.2).

Таким образом, процесс планирования продаж по методу «пла­нирование от рынка» включает следующие этапы.

1. Разработка перечня оптовых покупателей, сбор информации о по­купателях и анализ их работы. Особое внимание уделяется получе­нию такой информации, как общая потребность в товаре; объем по­купок, совершаемый в компании; доля компании как поставщика в общем объеме потребления покупателя.

Планирование продаж

Покупатели товарной продукции

План расширения доли товаров компании в оборотах покупателей

План маркетинга, план продаж (помесячный)

План маркетинга (продвижение, поиск новых покупателей)

Корректировка плана продаж

Анализ потенциальных потребностей покупателей

Маркетинг развития рынка

Корректировка по сезонности, финансам, возможностям производства

Маркетинг (рынок, конкуренты): тенденции, прогнозы

Сводный план продаж

 

Рис. 10.2. Планирование продаж методом «планирование от рынка»

 

Политика в отношении покупателей — важная составляющая часть плана маркетинга и плана продаж. Необходимо иметь стратегически приоритетные направления и донести информацию об этих направ­лениях до менеджеров. Тогда менеджеры будут продавать не просто товар, а создавать своих завтрашних покупателей.

2. Анализ возможностей изменения объема закупок клиентом и воз­можность роста доли компании в покупках клиента (табл. 10.2).

Таблица 10.2. Определение возможного объема закупок

Товарная позиция	Фактический объем закупок, ед.	Задание отделу продаж (возмож­ное изменение объ­ема закупок)
Среднемесячная потребность поку­пателя в товаре	3400, 0
Закупают в нашей компании:
товар «А»	600, 0	1300, 0
товар «Б»	1100, 0	1100, 0
товар «В»	700, 0	600, 0
Итого (закупают у нас)	2400, 0	3000, 0
Возможности увеличения продаж	1000, 0

 

 

При проведении подобного анализа выясняют политику покупа­теля в отношении работы с поставщиками и почему клиент недос­тающий объем не берет в нашей компании. Например, покупателя не устраивает ассортимент, цены, уровень сервиса, надежность сроков и качества поставок и т.д. Потребности покупателей и их удовлетво­рение часто сталкиваются со стратегическими целями компании. По­стоянно должен решаться вопрос: «Входит ли то, что хочет покупа­тель, в зону стратегических интересов нашей компании?»

3. Подготовка плана продаж (по конкретным покупателям) — задание для менеджеров отдела продаж. Если потребитель покупал оп­ределенный объем товара в прошлом году, это вовсе не означает, что он купит его и в следующем. За этот объем продаж еще предстоит бороться менеджерам отдела сбыта. После определения, кто из по­купателей какой объем продукции возьмет в планируемом периоде, менеджер должен найти методы и способы выполнения поставлен­ных задач, т.е. подготовить план работы с имеющимися покупателями. Также необходимо иметь план работы с новыми покупателями. Кор­рекция плана с учетом политики поведения конкретных покупателей и практики работы происходит на каждом этапе планирования.

4. Разработка сводного плана продаж и его согласование с другими подразделениями компании, например, с отделом снабжения, произ­водством, финансами и т.п. Здесь же определяется кредитная поли­тика с дилерами, покупателями и поставщиками.

5. Утверждение и реализация плана продаж. На данном этапе осуществляется также планирование маркетинга, финансов, производства, снабжения и т.д.

Способ планирования «от рынка» или «от покупателей» — более гибкая схема, так как учитывает динамику развития рынка, пове­дение покупателей, основывается на стратегических целях и задачах компании.

Планирование продаж в розничной торговле имеет ряд особенно­стей. Здесь нужно правильно работать со статистикой, так как для каждой конкретной розничной точки существует так называемое «маг­нитное поле», тенденции поведения розничных покупателей. При этом интересно, что если нельзя спрогнозировать поведение каждого от­дельного покупателя, то можно спрогнозировать поведение всех по­купателей целиком. И этот прогноз тем ближе к истине, чем точнее анализировались статистические данные.

Наряду со статистикой продаж большое значение имеет место рас­положения розничной торговой точки и качество организации работы с клиентами. Следует обратить внимание на то, ведется ли в рознич­ной торговой точке статистика и что конкретно фиксируется работ­никами магазина. Фиксации должно подлежать: появление покупа­теля (по времени); учет спроса на товарные позиции; количество покупателей в зале одновременно; посещаемость торговой точки; ин­тенсивность пешеходного потока около дверей розничной точки и т.д.

В рознице более остро стоит вопрос «планирования склада», чем планирование продаж. Нужно находить механизм постоянного под­держания товарного запаса при незатоваривании склада. Планирование продаж в розничной торговле — это скорее управление (планирование) складскими остатками в розничной точке.

План продаж розничной торговой точки строится на основе из­вестных по статистике сбыта скорости, тенденциях продажи кон­кретного товара. По всему ассортименту расписывается суммарная потребность в конкретных товарах и оцениваются закупки, затем пла­нируется сбыт товаров по неделям.

Проводить маркетинговые исследования розничной точки с це­лью выяснить, что будут покупать завтра, — очень трудно. Выяснить ассортиментные позиции, пользующиеся спросом, их распределение по сезонам, дням недели и времени суток — вполне возможно.

Важная позиция для планирования продаж розничной точки — широта ассортимента, так как, с одной стороны, это затоваривание склада, с другой — привлечение покупателя, который идет в мага­зин именно потому, что уверен, что найдет там то, что ищет, и будет иметь возможность выбора. Поэтому важно определить, какую роль играют те или иные позиции ассортимента в магазине, и от этого планировать продажи.

В зоне розницы нет такого плана, как в работе с оптовиками. По­купатель приходит в торговую точку с уже сформированным запро­сом, он знает, что хочет. Но в то же время необходимо:

• продвигать конкретную продукцию, отдельные товарные пози­ции, ибо планирование продвижения — важная часть продаж;

• оптимизировать ассортимент — вместе с продавцами оценивать наличие или отсутствие спроса на отдельные позиции ассор­тимента;

• особое внимание уделять витрине, так планирование продаж в рознице — это на треть планирование витрины (как подать товар на витрине, в каком окружении и т.д.);

• планировать обороты по определенному виду продукции и чет­ко отслеживать выполнение плана.

Таким образом, план продаж в рознице — это статистика, орга­низация работы продавца, работа менеджера, который должен по­стоянно контролировать работу продавцов в торговом зале, обучать менеджеров, и планирование деятельности самой розничной точки. Планирование продаж в рознице — это управление продаж ами, а зна­чит, управление поведением розничных покупателей любыми дос­тупными компании средствами, т.е. это комплексная программа ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций.

Разработка плана продаж основывается на текущей информации о продажах, стратегических целей предприятия и вероятностью объемах продаж в разрезе разных групп продуктов, регионов и m Прогнози­рование продаж может осуществляться на основе экспертных данных, данных о результатах процессов, данных о показателях процессов.

Прогнозирование на основе экспертных данных. Важно помнить, что при использовании экспертных данных имеет смысл оценивать только продажи на ближайший период, т.е., например, прогнозиро­вать объем продаж на следующий месяц. Экспертные оценки объе­ма продаж «через месяц — два», как правило, будут менее точны, чем полученные на основе анализа объективных данных.

Прогнозирование на основе данных о результатах процессов. Этот метод прогнозирования основывается на данных об объемах продаж в прошлых периодах.

Прогнозирование на основе данных о показателях процессов. Его цель — управлять объемом продаж для достижения запланированных показателей, а не прогнозировать его, т.е. не оценить возможный объем продаж, а получить информацию о том, какие управленческие воздействия надо произвести, чтобы реальный объем продаж с боль­шей вероятностью совпал с запланированным объемом. Метод про­гнозирования на основе вероятностей является смешанным — он использует и объективные данные о процессах, и экспертные оцен­ки вероятностей их успеха.

Специалисты^[106] отмечают, что самым простым методом прогнози­рования продаж является экстраполяция, т.е. распространение тен­денций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объек­тивные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. Методы прогно­зирования объема продаж можно разделить на три основные груп­пы: методы экспертных оценок; методы анализа и прогнозирования временных рядов; казуальные (причинно-следственные) методы.

Методы экспертных оценок основываются на субъективной оцен­ке экспертов, исследующих реальную ситуацию, сложившуюся на рынке. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредст­венную информацию о каком-либо явлении или процессе.

Два других метода основаны на анализе количественных показате­лей, но они существенно отличаются друг от друга. Методы анализа и прогнозирования динамических рядов связаны с оценкой изолирован­ных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза слу­чайной компоненты. Прогноз детерминированной компоненты не пред­ставляет больших трудностей, если определена основная тенденция развитая и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз слу­чайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью.

Казуальные методы определяют поведение прогнозируемого пока­зателя в зависимости от действия определенных факторов. Это в ко­нечном результате приводит к экономико-математическому модели­рованию, т.е. построению модели поведения объекта прогнозирования, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов.

Экспертные прогнозы объема продаж могут быть получены в од­ной из форм: точечного прогноза; интервального прогноза; прогно­за распределения вероятностей.

Точечный прогноз объема продаж — это прогноз конкретной циф­ры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации.

Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установ­ление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое зна­чение показателя, например в прогнозируемом периоде объем про­даж составит от 23, 5 до 25 млн руб.

Прогноз распределения вероятностей связан с определением веро­ятности попадания фактического значения показателя в одну из не­скольких групп с установленными интервалами.

Использование временных рядов предполагает расчет четырех различных типов изменений в трендовых, сезонных, циклических и других показателях. Тренд — это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов. Се­зонные колебания — повторяющиеся из года в год изменения пока­зателя в определенные промежутки времени. Колебания, отражающие конъюнктурные циклы изменения рыночной ситуации, называются циклическими колебаниями.