Мониторинг продаж
Для принятия эффективных решений в области продаж необходимо получить и систематизировать всю необходимую информацию. Этому способствует мониторинг продаж. Особую роль здесь играет база данных клиентов компании, которые имеют или когда-либо имели с фирмой деловые отношения. Практика показывает, что покупателей компании целесообразно разделить на шесть типов: • наличие действующих деловых связей — работающие покупатели; потенциальные покупатели; неработающие клиенты; прочие контрагенты; • объем среднемесячных закупок продукции — крупные клиенты; средние клиенты; незначительные клиенты; • периодичность закупок продукции — регулярно закупающие — 2—3 раза в месяц; постоянно закупающие — 1 раз в месяц; относительно постоянно закупающие — реже 1 раза в месяц; периодически закупающие — 1 раз в 2—3 месяца; • регион расположения компании — по региону расположения компании согласно общероссийскому классификатору регионов возможна классификация с учетом индекса перспективности региона для данного конкретного товара или товарной группы; • вид основного закупаемого товара — группа товаров А; группа товаров Б; группа товаров В; группа товаров Г и т.д.; • специфика дистрибуции клиента — оптовые компании; компании, осуществляющие развоз по магазинам и другим точкам розничной торговли; компании со смешанной дистрибуцией; сети розничных магазинов. Для оценки ситуации руководство отдела продаж должно, прежде всего, знать, какой товар и куда продается: в какой регион, какой фирме. В этих целях формируются соответствующие отчеты[108], например, по регионам (табл. 10.6). Таблица 10.6. Объем продаж менеджера по продажам в разрезе регионов
Данные отчета позволяют видеть, продажи каких товаров преобладали в том или ином регионе, какие регионы были лидерами по объему продаж в целом и по отдельным группам товаров. При наличии данных о емкости рынка отдельного региона по группе товаров можно легко рассчитать долю компании на рынке региона. Как правило, в конце отчета указываются еще два показателя план на месяц и процент его выполнения. Эти данные позволяют при невыполнении плана на основе анализа продаж в регионах понять, где произошел сбой в поставках, какой регион является проблемным, и далее выяснять почему. У каждого менеджера по продажам должна быть информация о возможностях продаж в регионе — его потенциале. Потенциальные возможности региона следует сопоставить с уровнем среднемесячных продаж, что позволит определить процент использования потенциала региона и сделать необходимые выводы (табл. 10.7). В целях повышения уровня использования потенциала региона менеджеры по продажам обязательно должны посещать закрепленные за менеджером регионы, в которых: полностью отсутствуют продажи; произошел спад объемов продаж более чем на 20%; есть потенциальные крупные клиенты; имеется высокий потенциал сбыта. Возможность своевременно получать оперативную информацию о положении дел в регионе зависит от активности менеджера, периодичности и частоты контактов с клиентами. Количество контактов менеджера определяется значимостью клиента для компании: для крупных — не менее четырех контактов в месяц; для средних — не менее трех; для мелких — не менее двух; для незначительных — не менее одного контакта в месяц.
Таблица 10.7. Использование потенциала продаж в регионах
При успешной и плановой работе с клиентом частота контактов может регулироваться менеджером, курирующим работу с данной компанией. Многие компании делают акцент на применение принципа «4: 2: 1» — в крупные компании менеджер должен звонить в четыре раза чаще, чем в мелкие, в средние — в два раза чаще. Правильно выбранная частота общения с клиентом позволяет «держать руку на пульсе» региональных проблем, быть в курсе событий и оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Это особенно важно на современных конкурентных рынках, где работает много динамичных компаний, способных на активные и эффективные действия. Определение критериев эффективности продаж тех или иных товарных позиций обычно осуществляется на основе отдельного исследования по конкретным данным компании. В этом случае в расчет обычно берутся доля данной товарной группы в общем объеме продаж, скорость продаж товарного запаса, величина рентабельности продаж. Критерием успешности работы в том или ином регионе можно считать достижение определенной доли на рынке по определенным товарным группам. При этом для более точной оценки положения дел оперировать следует несколькими показателями, включая динамику оборота по данному региону и долю компании в общих продажах данной продукции в данном регионе, присутствие продукции в наиболее известных и посещаемых торговых точках и т.д.
|
