Эффективность продаж

Эффективность продаж — относительный эффект, результатив­ность данного вида деятельности компаний. В литературе отмечается, что эффективность определяется на основе количественных и каче­ственных показателей продаж товарной продукции.

Количественные показатели работы. Существует две основные группы показателей работы. Менеджер может установить для своих торговых команд целевые показатели обеих групп. Одна группа - это набор исходных показателей, которые по своей природе являются в основном диагностическими, т.е. они помогают понять, почему фактические показатели работы ниже стандартных. Ключевые выходные показатели связаны с продажами и прибылями. Конкретными выходными показателями для отдельных торговых представителей являются следующие:

· достигнутые поступления от продаж;

· получение прибыли;

· полученный процент валовой маржи прибыли;

· объем продаж на потенциального клиента;

· объем продаж на фактического клиента;

· поступленияот продаж как процент от потенциальных продаж;

· число заказов;

· объем продаж новым потребителям и число новых потребителей.

Все эти показатели связаны с выходом реализованной продуктов Вторая группа связана с входными данными и включает число общений с потребителями; количество общений на одного потен­циального клиента; количество общений на одного фактического кли­ента и т.д.

Комбинируя выходные и входные показатели, можно получить ряд параметров и соотношений, например:

1. Показатель результативности = Число заказов/Число запрошен­ных котировок

2. Соотношение между поступлениями от продаж и общим числом общений с заказчиками.

3. Соотношение между прибылью и общим числом общений с заказ­чиками

4. Соотношение между числом полученных заказов и общим числом общений с заказчиками.

5. Средняя стоимость заказа = Поступление от продаж/Общее число заказов.

6. Показатель успешности работы с потенциальными потребителя­ми = Число новых потребителей/Число новых потребителей, с ко­торыми проводилась работа.

7. Средний вклад в прибыль от одного заказа = Полученная при­быль/Общее число заказов.

Многие из этих показателей являются диагностическими. Они указывают на возможные причины, по которым торговый предста­витель может не достичь установленных для него квот продаж.

Показатели также могут свидетельствовать о проблемных зонах, которые требуют дополнительных исследований. Так, низкий пока­затель числа заказов на котировки позволяет предположить необхо­димость проведения анализа, почему за котировками не следуют раз­мещения заказов, а низкая эффективность размещений заказов тре­бует тщательного изучения приемов продаж для выявления слабых мест с последующей подготовкой торговцев.

Следующая группа количественных показателей связана с разме­ром вознаграждения, получаемого торговыми представителями. Здесь акцент ставится на расходах и компенсации. Если говорить о расхо­дах, следует сравнивать между собой показатели торговых предста­вителей, а также данные по текущему и предыдущему годам. Для этого могут использоваться следующие показатели: соотношение меж­ду расходами и полученными поступлениями от продаж; соотноше­ние между расходами и полученной прибылью; соотношение между расходами и числом посещений; расходы на одну квадратную милю обслуживаемой территории.

Эти показатели могут указывать также на завышенный уровень расходов. Анализ компенсации является особенно полезным в тех случаях, когда большая часть вознаграждения является фиксирован­ной заработной платой; торговые представители имеют разный уро­вень фиксированной заработной платы.

Последняя ситуация характерна для компаний, которые выплачи­вают вознаграждение, учитывая число лет, проработанных торговым представителем в компании, или возраст торгового представителя. Несправедливость в отношении каждого торгового представителя мо­жет быть проявлена при вычислении для каждого из них следую­щих показателей:

• общее вознаграждение (включая комиссионные)/поступления от продаж;

• общее вознаграждение (включая комиссионные)/прибыль от продаж.

Это указывает на то, что план компенсации выходит из-под кон­троля и надо заранее внести коррекции в оплату, т.е. до того, как торго­вые представители, показывающие высокие результаты, но полу­чающие за это мало, уйдут к другим, где вознаграждение более тесно увязано с успехами в продажах.

Качественные показатели работы. Обычными параметрами, ко­торые используются для этого, являются следующие.

1. Навыки и умения по продажам. Они могут ранжироваться на основе ряда факторов:

• установление взаимопонимания с потребителем и его углуб­ление;

• идентификация потребительских запросов, способность задавать правильные вопросы;

• качество презентаций при продажах;

• использование визуальных средств;

• способность снимать возражения и завершать сделку продажей.

2. Взаимоотношения с потребителями:

• Как хорошо воспринимается потребителем торговый предста­витель?

• Насколько потребители удовлетворены обслуживанием, на­дежностью работы торгового представителя и полученными рекомендациями?

• Как часто потребители жалуются?

3. Организация своей работы. Насколько хорошо торговый пред­ставитель выполняет следующие функции: готовится к общению; организует маршрут поездок для минимизации непродуктивного вре­мени; вносит последние изменения в отчеты по потребителям; постав­ляет информацию о рынке в компанию; проводит анализ своей дея­тельности.

4. Знание продукции. Насколько хорошо торговый представитель знает следующее: собственную продукцию, ее потребительские выго­ды и способы применения; продукцию конкурентов, их выгоды и спо­собы продвижения; относительно сильные и слабые стороны в соб­ственном предложении и предложениях конкурентов.

5. Сотрудничество и отношение к работе. В какой степени торго­вый представитель выполняет следующее: реагирует на цели, уста­навливаемые менеджерами для того, чтобы повысить показатели ра­боты, например долю потенциальных клиентов; позитивно реагирует на предложения, сделанные с целью совершенствовать приемы про­дажи; самостоятельно проявляет инициативу и т.д.

Использование количественных и качественных показателей являет­ся взаимосвязанным. Например, плохое соотношение между объемом продаж и числом общений неизбежно обратит внимание руководите­ля к навыкам и умениям торгового представителя по продажам, взаи­моотношениям с потребителями и глубине знания продукции.

 

Выводы

1. Планирование оптовых и розничных продаж предусматривает: изучение покупателей (спроса, динамики развития, поведения); оп­ределение стратегических и тактических задач компании; выработ­ку программы действий по отношению к покупателям, конкурен­там, поставщикам и т.п.; планирование работы всех подразделений компании; организацию выполнения плана; регулярный мониторинг внешней среды и т.д.

2. В настоящее время при планировании продаж используется два метода: «планирование от бюджета» или «планирование от потреб­ностей»; «планирование от покупателей» или «планирование от рынка». В первом случае итоги продаж предыдущего года авто­матически переносятся на текущий год с учетом небольшого уве­личения. Во втором случае при планировании продаж учитывается динамика развития рынка, поведение покупателей, стратегиче­ские цели и задачи компании.

3. Для компаний, ориентированных на рынки с высокой конкуренци­ей и планирующих свою деятельность от продаж, ключевым до­кументом является «бюджет продаж», который имеет аналитику по продуктам (услугам), клиентам и возможно региональным рынкам.

4. Бюджетные показатели, полученные при составлении бюджета про­даж, являются отправной точкой планирования деятельности ком­пании и оказывают воздействие на расчет информации для других операционных бюджетов и формирования финансовых бюдже­тов, позволяющих установить и оценить достижимость намечен­ных целей.

5. Контроль продаж — это система, которая дает возможность в лю­бой момент узнать, что происходит и делается в области продаж: сколько контрактов заключено, на каком этапе переговоры, на­сколько загружены сотрудники и т.д.

6. Система контроля продаж включает два уровня: системный — показатели продаж в целом и личный — показатели сотрудников. Системный уровень позволяет двигаться к запланированному объ­ему продаж и видеть картину в целом, отмечать своевременно тенденции на рынке. Личный уровень позволяет оценивать эф­фективность каждого отдельного сотрудника и при необходимости делать коррективы, причем не в конце месяца, когда выяснится, что сделок и контрактов нет, а по количеству и частоте контактов.

7. Одной из форм внутреннего контроля продаж является внутренний аудит. Внутренний аудит — это регламентированная внутренни­ми документами организации деятельность по контролю различ­ных элементов управления продажами, осуществляемая предста­вителями специального контрольного органа. Цель внутреннего аудита продаж — помощь органам управления организации в осу­ществлении эффективного контроля над различными звеньями (элементами) системы продаж.

8. Мониторинг продаж необходим для принятия эффективных ре­шений в области продаж. При этом наблюдению подлежат, дейст­вующие деловые связи; объемы среднемесячных закупок про­дукции; периодичность закупок продукции; регионы расположения компании; вид основного закупаемого товара; специфика дист­рибуции клиента и т.д.

9. Эффективность продаж — относительный эффект, результатив­ность данного вида деятельности компаний. Эффективность оп­ределяется на основе количественных и качественных показателей продаж товарной продукции. К количественным показателям от­носят: достигнутые поступления от продаж; получение прибыли; объем продаж на потенциального клиента; объем продаж на фак­тического клиента; число заказов; объем продаж новым потребите­лям; число новых потребителей и т.п. Качественные показатели — навыки и умения персонала по продажам; взаимоотношения с по­требителями; организация работы торгового персонала; знание про­дукции; сотрудничество и отношение к работе.

 

Контрольные вопросы

1. Назовите, какие методы используются для планирования оптовых продаж?

2. Какие этапы включает процесс планирования продаж?

3. Перечислите методы прогнозирования продаж.

4. Рассмотрите процесс формирования бюджета продаж.

5. С какой целью осуществляется контроль за выполнением бюджета продаж?

6. Дайте классификацию финансовых рисков, учитываемых при про­дажах товарной продукции.

7. Назовите цель и задачи контроля продаж.

8. Какие виды решений принимаются для обеспечения результатив­ности контроля продаж?

9. Дайте характеристику внутреннего и внешнего контроля продаж.

10. С какой целью осуществляется мониторинг продаж?

11. Какие показатели используются для оценки эффективности продаж?