Внутренний и внешний контроль продаж

Контроль продаж — это система, которая дает возможность в лю­бой момент узнать, что происходит и делается в области продаж: сколько контрактов заключено, на каком этапе переговоры, насколь­ко загружены сотрудники и т.д.

Суть контроля состоит в том, что он поставляет информацию для принятия решений и потом дает возможность их воплощать. Это — решения о том, что делать дальше, имея поставленные цели и сложившуюся ситуацию.

При реализации контроля в первую очередь необходимо дать от­вет на два основных вопроса: что контролировать, чтобы решения (и действия на их основе) приводили к результату; как это делать эффективное

Объектами контроля продаж являются политика продаж, орга­низация продаж, торговый персонал, каналы распределения и т.д. В литературе выделяется несколько методик контроля сбытовой дея­тельности.

Методика оценки организации сбытовой деятельности предпри­ятия позволяет комплексно оценить качество организации сбыта. Для оценки используются следующие группы показателей: органи­зации отдела продаж, планирования сбыта, качество сбытового пер­сонала и др.

Методика оценки менеджеров по продажам ориентируется на ком­плексные показатели квалификации и мотивации. Результаты оцени­вания могут быть использованы для разработки кадровых мероприятий.

В методике оценки каналов сбыта используются следующие груп­пы показателей: организации сбытовой сети, оптимальности кана­лов сбыта, эффективности торговых посредников и др.

Методика оценки торговых посредников используется для более детального анализа посредников предприятия, например с целью вы­бора выгодных посредников, и установления с ними долгосрочных отношений. Для оценки используются следующие показатели: фи­нансовые возможности, доля отраслевого рынка и репутация посред­ника; уровень организации сбытовой сети и охват рынка; число и уро­вень компетентности сотрудников и т.д.

Таким образом, в системе управления продажами контролю подлежать важные, ключевые показатели:

• итоговые: продажи в натуральном и стоимостном выражении; первые или повторные продажи; ведущие клиенты; отгрузка и оплата товара; дебиторская задолженность и т.д.;

• промежуточные, контакты, их регулярность, частота и дина­мика; движение клиентской базы;

• характеризующие эффективность ключевых этапов процесса про­даж, как быстро отсылают коммерческие предложения; как работают с возражениями клиентов и т.д.

Контролируя продажи, всегда следует рассматривать два уровня контроля: системный — показатели продаж в целом, и личный — показатели сотрудников.

Системный уровень позволяет двигаться к запланированному объ­ему продаж и видеть картину в целом, отмечать своевременно тен­денции на рынке. Личный уровень позволяет оценивать эффективность каждого отдельного сотрудника и при необходимости делать коррек­тивы, причем не в конце месяца, когда выяснится, что сделок и кон­трактов нет, а по количеству и частоте контактов.

Для обеспечения результативности контроля продаж принимается ряд решений организационного и психологического плана.

Организационные решения работают сами, без специального прило­жения усилий, «естественным порядком вещей». Здесь можно выде­лить контроль внутренний — контроль того, что происходит внутри компании, оговорено и требуется ей. Это регулярные отчеты, где со­трудники предоставляют показатели своей работы; регулярные про­изводственные совещания, которые позволяют отслеживать дина­мику продаж и т.д. Внутренний контроль — контроль показателей «что делать, какие итоговые и промежуточные результаты».

Кроме этого компания должна и контролировать еще и процесс их достижения, т.е. «как делать». И здесь внутренний контроль дейст­вий сотрудника на рабочем месте не всегда может быть эффективным и точным. Поэтому, особенно если отдел большой, часто к использованию внешнего контроля. Это тестовые звонки или посе­щения, контроль в формате «таинственный покупатель», когда со­вершается реальная покупка, отслеживаются все требуемые с сотруд­ников стандарты работы.

Психологические решения. Это решения в облает человеческих отношений, т.е. контролируется только то, в отношении чего кон­троль заявлен. Недопустимо контролировать и тем более наказывать за то, что не было оговорено заранее. Это дезориентирует подчинен­ных, снижает их самостоятельность, ответственность и результатив­ность работы.

Чем выше уровень компетентности сотрудника, тем меньше тре­буется контроля правильности выполнения им своих функций, чем ниже уровень компетентности, тем больше требуется контроля. По­этому при проведении контроля необходимо учитывать эти два фактора, чтобы можно было точно дозировать контроль — так, чтобы он и не был чрезмерным, и при этом приводил к нужному результату.

Внутренний контроль продаж —- это система, состоящая из входа, элементов выхода и совокупности таких звеньев, как среда контроля, центры ответственности, техника контроля, процедуры контроля, си­стема учета.

В качестве основных целей функционирования системы внутрен­него контроля (аудита) сбытовой деятельности коммерческой орга­низации можно назвать: сохранение и эффективное использование разнообразных ресурсов и потенциала коммерческой организации; своевременную адаптацию организации к изменениям во внутренней и внешней среде; обеспечение эффективного функционирования ор­ганизации и ее устойчивости и максимального развития в условиях многоплановой конкуренции.

К основным задачам системы внутреннего контроля относятся за­дачи, способствующие достижению следующих показателей:

• соответствие продаж принятому курсу действий организации (целям и стратегиям);

• устойчивость организации в финансово-экономическом и ры­ночном отношении;

• сохранность ресурсов и потенциала организации;

• рациональное и экономное использование всех видов ресурсов;

• соблюдение работниками организации установленных админи­страцией требований, правил и процедур;

• обеспечение должного уровня продаж и т.д.

Одной из форм внутреннего контроля продаж является внутрен­ний аудит, т.е. регламентированная внутренними документами орга­низации деятельность по контролю различных элементов управления продажами, осуществляемая представителями специального контроль­ного органа.

Цель внутреннего аудита продаж — помощь органам управления организации в осуществлении эффективного контроля над различ­ными звеньями (элементами) системы продаж. Основной задачей внутренних аудиторов является обеспечение органов управления про­дажами контрольной информацией по различным вопросам. При этом внутренние аудиторы осуществляют оценку адекватности системы контроля целям и задачам контрольной деятельности; оценку эф­фективности продаж на основе экспертных оценок различных эле­ментов деятельности по продажам товарной продукции; представ­ляют обоснованные предложения по совершенствованию продаж и системы контроля.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультацион­ные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие дея­тельности по продажам продукции конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравни­тельную динамику продаж и отношение потребителей к товарам ор­ганизации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности продаж в целом.