М од ел и и ми дж ев ойк ом му ни ка ци и

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как

способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что

цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Имидж (от англ. image, от лат. imago –образ, вид) –целенаправленно формируемый

образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое

воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.д.

Формирование сообщений о личности лидера, его успехах, видении им будущего...

Внимание человека задерживается на участках информации...

Действие и вознаграждение...

Аудитории:

1. Универсальная

2. Атипичная

3. Узконаправленная

4. Горячих проблем

Модели имиджевой коммуникации

Имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в

условиях дефицита информации, времени и внимания аудитории.

О значимости имиджевой коммуникации говорит красноречивый пример. Согласно

исследованиям, в первые 10 секунд общения с человеком наиболее важными

содержательными аспектами нашего внимания являются:

–содержание разговора –7%;

–голос –38%;

–внешность –5%.

Более подробно речь об имидже у нас впереди –ему посвящена специальная глава. Здесь

же отметим самые общие моменты, касающиеся модели имиджевой коммуникации.

Имиджевая модель включает в себя пять шагов (этапов):

1. Социологический этап,

в результате которого определяются:

•ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании);

•характеристики лидера, наиболее существенные в данных условиях и в данное

время;

•целевые аудитории (поддерживающие лидера; его противники; колеблющиеся).

2. Имиджевый этап – формирование сообщений:

•о личности лидера;

•о его успехах;

•о видении им будущего;

•о негативных свойствах противников;

•о невыполненных противником обещаниях.

Для усиления воздействия на аудиторию при формирована таких сообщений важно

переводить вербальную информацию в визуальную и событийную.

3. Этап тестирования – проверка степени коммуникативности сформированных сообщений.

4. Этап ≪ атаки≫ – ответы на обвинения противников и прогноз этих обвинений в будущем.

5. Этап мониторинга – объективный учет эффекта переданных в рамках кампании сообщений.

Имидж и его формирование –важные составляющие жизнедеятельности человека,

организации, общества. Процесс создания имиджа –сложный, многоаспектный и

многоуровневый. Успех тут практически невозможен без использования теории

коммуникаций и применения PR-технологий.

Итак, нами рассмотрены основные теории и модели коммуникаций. В задачу книги не

входит исчерпывающий их анализ. Для тех же, кто собирается углубить свои знания в

этой области, дополним перечень некоторыми теориями и моделями, использование

которых повышает эффективность PR-деятельности.

Классическая теория поведения.

В основе ее лежат экспериментальные методы, доказывающие, что обучение происходит

через формирование неких групп (ассоциаций) посредством репродуктивной тенденции. В

ней утверждается, что человек способен собственной силой воли контролировать свои

репродуктивные тенденции, а также прогнозировать их результаты.

Теория селективного внимания.

Основана на представлении о том, что сообщение не воспринимается целостно. Внимание

человека задерживается на тех участках информации, которые согласуются с

соответствующими социальными установками данного индивида, его убеждениями,

мнениями или поведенческими моделями. И наоборот: элементы информации,

противоречащие взглядам реципиента, блокируются.

Теория социального научения.

Исходит из предпосылки, что познавательная потребность не связана ни с внутренними

побуждениями, ни с внешними стимулами. Эта психологическая функция

рассматривается в терминах непрерывного обоюдного взаимодействия личностных и

внешних детерминантов.

Теория когнитивного равновесия.

Согласно этой теории, человек испытывает стремление организовать, упорядочить

окружающий его мир понятным и осмысленным образом. Теория выдвигает гипотезу о

том, какой переработке подвергается в когнитивной системе человека хаотичная или

нарушающая равновесие информация. Такую информацию содержат сообщения,

направленные на изменение сущностных установок человека.

Теория проецирования.

Рассматривает ситуации, в которых человек является наблюдателем процесса выбора

модели поведения другими людьми. Исходя из поведенческих предпочтений объекта

наблюдения, делается вывод о его побудительных мотивах.

Теория действия и вознаграждения.

Изучает использование человеком СМИ и ответное ≪ вознаграждение≫, получаемое в ходе

этого процесса. Дело в том, что ожидания (потребности) от сообщений в СМИ в одних

случаях удовлетворяются ≪ немедленно≫, в других –могут быть ≪ отсрочены≫.

Теория доверия к источнику.

Основной постулат: от степени доверия человека к источнику сообщения в значительной

степени зависит изменение мнения и поведения получателя информации.

Теория сообразности (гармоничности).

Рассматривает отношение человека к СМИ и прогнозирует направление и степень

изменения социальных установок.

Ситуационная теория (автор –Джеймс Грюнинг).

Выделяет четыре основных типа аудитории:

1. Универсальная аудитория,

одинаково активно реагирующая на все проблемы.

2. Апатичная аудитория,

в равной степени пассивная к любым вопросам.

3. Узконаправленная аудитория,

активно реагирующая на какую-то одну проблему (или их ограниченный круг),

затрагивающую интересы незначительного меньшинства населения.

4. Аудитория ≪ горячих проблем≫,

проявляющая активность при решении проблем, затрагивающих интересы всего

населения и каждого человека в отдельности.

Модель изменения установок.

Показывает множественность возможных реакций, порождаемых одним и тем же

убеждающим сообщением. После получения такого сообщения реципиент способен

развить эмоциональные и поведенческие изменения в себе. Перемены возможны также в

его системе убеждений и установок.

Наконец, отметим модели коммуникации, предложенные Грюнингом и Тоддом Хантом.

1. Паблисити (известность) или пресс-агентство.

2. Информирование общественности.

3. Двусторонние асимметричные модели коммуникации.

4. Двусторонние симметричные модели.

Первые два типа –односторонние модели PR. Связаны с коммуникационными

программами, не требующими исследований и стратегического планирования.

Двусторонняя асимметричная модель: применяется более сложный подход,

предполагающий использование результатов исследований при подготовке сообщения,

задача которого –убедить аудиторию принять желательную для организации

коммуникативную модель поведения.

Двусторонняя симметричная модель: предназначена для управления конфликтами и

улучшения взаимоотношений с общественностью. С одной стороны, утверждается, что

говорить и слушать лучше, чем только говорить. С другой –предлагается работать с

аудиториями не в назидательном тоне, а в форме переговоров.

Разумеется, есть и немало других интересных моделей, знакомство с которыми,

несомненно, расширит кругозор тех, кто намерен серьёзно заняться интереснейшей

областью пиара. Но мы пока поставим в этом вопросе точку, которую любой при желании

способен самостоятельно превратить в запятую. И перейдем к не менее интересной теме.

[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.