Сегментирование рынков

Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не нужно: нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.

Нужно: при покупке автомобиля, сумки и т.п.

Сегмент рынка- совокупность потребителей (физических и юридических лиц, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются!!!

Важный момент - правильно произвести сегментацию.

Критерии эффективной сегментации:

· Различие между группами потребителей в мотивации.

· Сегменты не должны пересекаться.

· Достаточное сходство в каждой группе.

· Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

· Доступность сегментов.

· Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования:

· Увеличение расходов.

· Потеря части рынка.

Цель сегментации:

За счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Исторически маркетинг развивался:

Массовый маркетинг: массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.

Товарно-дифференцированный: два и более товара с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т.п. Цель: создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.

Целевой маркетинг: производится разграничение между сегментами рынка, выбирается один или несколько и разрабатываются товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

1. Определение принципов сегментирования. 2. Составление профилей полученных сегментов.

Сегментирование рынка

Позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

 

Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга

4.1. Основные принципы сегментирования