Товар с точки зрения маркетинга
Эволюция: Рикардо и представители классической школы экономики - термин “товар”, “продукция”, “изделие” - в равной степени означают результат производственной деятельности. В маркетинге - товар - комплекс осязаемых и неосязаемых средств. Главная идея маркетинга - продавать не товар как таковой, а продавать средство для решения потребителем своих проблем. Пример: электронные ловушки для мышей, IBM против “Apple”. Товар - это продукты, услуги, ценные бумаги, идеи и знания, которые могут удовлетворить нужду или потребность и предназначенные для продажи. Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы: Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
5.1. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу. Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка ¾ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 5.1., товар по замыслу ¾ сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Конкуренция по-новому ¾ это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
Рис.5.1. Три уровня товара
5.2.ОСНОВНЫЕ ВИДЫ КлассификациИ товаров Цель: каждый тип товара влечет свой тип комплекса маркетинга. Спрос: 1. Не эластичный. 2. Вторичный 3. Нестабильность. 4. Парный. 5. Импульсивные: - шоколадный батончик в кассе. 6. Экстренных случаев: - снегоходы, резиновые сапоги. 7. Предварительного выбора: - мебель, одежда (на основе сравнения характеристик). 8. Особого спроса: - с уникальными характеристиками (престижные автомобили, стереоаппаратура). 9. Пассивного спроса: - не известно о существовании.
|
