Маркетинговой информации

Цель семинара: Ознакомиться с факторами психологического порядка,

процессом приятия решения о покупки и этапами вос-

приятия товара-новинки.

3.1. Факторы психологического порядка

В любой данный момент времени человек испытывает мно­жество разнообразных нужд. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них ¾ теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу ¾ предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

1) Фрейда

Не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве.

2) Авраама Маслоу

Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.

 

	5. потребности в самоутверждении (саморазвитии и самореализации)
	4. Потребности в уважении (самоуважение, признание и статус)
	3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)
	2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
1. Физиологические потребности (голод, жажда)

 

Рис. 3.4. Пирамида Маслоу

 

 

3.2. Процесс принятия решения о покупке.

 

1. Осозна­ние про­б­лемы

Þ

2. Поиск инфор­мации

Þ

3. Оценка вариан­тов

Þ

4. Решение о покупке

Þ

5. Реакция на покупку

 

Вывод: процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи

Этапы восприятия товара-новинки

Осведомленность Þ интерес Þ оценка Þ проба Þ восприятие (регулярно в полном объеме).

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (см. рис. 38). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2, 5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13, 5% и т. д.

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи ¾ лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осто­рожностью. Раннее большинство ¾ люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бы­вают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробо­вало большинство. И наконец, отстающие ¾ это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

		Раннее ­­ больши­­нство	Запоздалое большинство
		Отстающие
	Ранние последо­ватели
Новаторы	time
2, 5%	13, 5%	34%	34%	16%	Þ

 

Рис. 3.5. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

 

Контрольные вопросы:

1. Что такое мотив?

2. Описать человеческую мотивацию по Фрейду и Авраама Маслоу.

3. Как происходит процесс решения о покупке?

4. Дать описание этапов восприятия товара-новинки.