Рациональное поведение потребителей

Теория потребитель­ского выбора основана на предположении, что люди ведут себя рационально в попытке максимизировать удовлетворение своих потребностей, покупая товары и оплачивая услуги в определен­ном их сочетании. Принцип рационального поведения челове­ка в рыночной экономике принадлежит маржиналистскому на­правлению экономической теории. В соответствии с этим принципом экономический процесс представлен маржиналистами в виде взаимодействия субъектов, добивающихся опти­мизации своего благосостояния. При этом любую конкретную экономическую ситуацию люди расценивают исключительно субъективно, руководствуясь присущими только им представ­лениями о личной выгоде и способах ее оптимизации. Субъек­тивные оценки экономических процессов распространяются у маржиналистов на предметы потребления и услуги, так как че­ловек, по их мнению, нуждается только в потребительских бла­гах (сфера производства играет подчиненную роль).

Важное место в определении поведения человека отводится принципу редкости, что предполагает ограниченную величину производства товаров и соответственно полную зависимость их цен от спроса, который, в свою очередь, тесно связан с субъек­тивными оценками. Следовательно, рациональное поведение отдельного человека связано с его потребностями, мотивом хо­зяйственного поведения, спросом. Соотношение, связь между потребностями и спросом показывает, что чем выше интенсив­ность потребности, тем больше субъективные оценки, а значит, и размеры спроса, и наоборот.

В оценке полезности товара у маржиналистов существует два подхода — кардиналистский, свойственный ранним маржиналистам, и ординалистский, который разработал итальянский Ученый В. Парето и английский ученый Дж. Хикс. Кардиналистский подход к полезности означает возможность количест­венного измерения полезности товаров и услуг в некоторых единицах. Ординалистский подход заменяет возможность изме­рения полезности товаров и услуг для потребителя порядком потребительских предпочтений.

Кардиналистская функция полезности дает общую характе­ристику поведения субъекта на потребительском рынке.

Общая полезность товара для потребителя возрастает вместе с каждым приращением у него запаса данного товара, но не с той скоростью, с какой увеличивается его запас. Поэтому по­лезность каждого прироста этого товара уменьшается с каждым новым приростом имеющегося запаса. Это — закон убывающей предельной полезности. Снижение предельной полезности связа­но с уменьшением субъективной оценки потребителем едини­цы товара, когда у него возрастает количество приобретенных благ. Поэтому предельная полезность товара для покупателя есть полезность предельной покупки (покупатель на грани со­мнения — стоит ли покупать). Полезность убывает с каждым приростом полезных вещей у покупателя. Ценовое выражение предельной полезности товара означает: чем большим количе­ством какого-либо товара обладает покупатель, тем меньше це­на, которую он готов уплатить за дополнительное его количест­во. Следовательно, предельная цена спроса снижается. Поэтому потребитель будет приобретать данный товар до тех пор, пока предельная полезность последней покупки не сравняется с це­ной товара.

Однако практика требовала более реалистической теории спроса. Во-первых, субъект не способен точно измерять пре­дельные полезности и распределять спрос, не имея представле­ния о ценах. Во-вторых, вырабатывая свою потребительскую стратегию, субъект оценивает полезность не определенных благ, а целых потребительских наборов: насколько один потре­бительский набор для него полезнее другого потребительского набора.

Ординалистский подход к полезности товара более реали­стично описывает поведение субъекта на потребительском рынке с помощью функции предпочтения множеств потреби­тельских наборов.

Поведение потребителя на рынке. Поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями: предпочтением по­лезности определенного потребительского набора и ограничен­ным бюджетом (доходом) для приобретения товара. Однако, делая свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей.

 

Продукты питания

 

 

Одежда

 

 

РИС. 5.1. График кривой безразличия

 

Потребительские предпочтения. Предпочтения множеств по­требительских наборов означают последовательность, порядок предпочтений, которые расположены по степени их желатель­ности субъектов (предпочтения потребителями одного набора потребительских товаров и услуг по отношению к другому).

Потребители делают свой выбор путем сравнения наборов по­требительских товаров и услуг. Располагая определенным дохо­дом с учетом сложив­шихся цен, покупатель может и желает приоб­рести то или иное ко­личество товаров, тот или иной набор това­ров и услуг. Но сочета­ние данных товаров и услуг может меняться. Совокупность потреби­тельских наборов, обес­печивающих одинако­вый уровень удовлет­ворения потребностей покупателя, называется кривой безразличия. Она показывает, что в каждой точке есть на­бор товаров, обеспечивающий одинаковое удовлетворение по­требностей покупателя. Поэтому потребитель (покупатель) без­различен к выбору наборов (рис. 5.1.).

На рис. 5.1 точки А, В, С — это наборы товаров, которые дос­тавляют потребителю одинаковое удовлетворение потребностей.

Для описания предпочтения человека по всем наборам това­ров используют совокупность кривых безразличия, которая на­зывается картой безразличия. Каждая кривая безразличия пока­зывает набор потребительских товаров, к которым человек относится одинаково. А карта безразличия показывает поряд­ковое ранжирование всех наборов благ, которое может выбрать потребитель (рис. 5.2).

На рис. 5.2. кривая безразличия U₃ соответствует наивысше­му уровню удовлетворения, следуя за кривыми безразличия U₂ и U_x.

 

 

Продукты питания, ед. Рис. 5.2. График карты безразличия

 

Кривая безразличия показывает, что потреби­тель готов отказаться от нескольких единиц одного товара (например, одеж­ды) во имя одной едини­цы другого товара (про­дукта питания). Чтобы количественно определить объем некоторого товара, которым потребитель го­тов пожертвовать ради другого, используется ме­ра, называемая предель­ной нормой замещения.

Предельная норма замещения представляет собой мак­симальное количество одного товара, от которого готов отка­заться потребитель для получения одной дополнительной еди­ницы другого товара. Предельная норма замещения одного блага другим сменила понятие «предельная полезность», а на смену закона убывающей предельной полезности пришел принцип снижающейся предельной нормы замещения. Уменьше­ние предельной нормы замещения является важной характери­стикой потребительских предпочтений.

Предельная норма замещения характеризует связь состав­ляющих потребительского набора. Если же надо показать зави­симость между относительными, процентными изменениями этих составляющих, то используют показатель эластичности за­мещения одного блага другим (его ввел в науку Дж. Хикс). Эла­стичность замещения показывает, на сколько процентов долж­но увеличиться количество одного блага для того, чтобы потре­битель не почувствовал потерю одного процента другого блага.

Таким образом, появляясь на рынке, потребитель имеет упорядоченную последовательность потребительских наборов (первый лучше второго, второй — третьего и т. д.). А зная эла­стичность замещения, он может изменить количество благ, входящих в любой из потребительских наборов, без ущерба для своего благосостояния. Осталось только совместить устремле­ния потребителя с тем доходом, который он в состоянии потра­тить на приобретение товаров и услуг.

Количество продукта В, ед.

Рис. 5.3. График бюджетной линии