ТЕМА 46: ДОКУМЕНТАЛЬНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВОПРОС № 1: Понятие бизнес-плана организации Развивая внешнеэкономическую деятельность, фирма может достичь достаточно больших размеров, что является предпосылкой выделения так называемых стратегических бизнес-единиц (СБЕ). В качестве таких единиц обычно рассматривают подразделение (филиал, совместное предприятие, производственную линию или производственный участок) фирмы, ориентированное на производство отдельных товаров одной или нескольких ассортиментных позиций со схожим на них спросом. Это означает, что каждая СБЕ производит товары или оказывает услуги для соответствующего целевого рынка или его сегмента. Стратегический план международного маркетинга обычно составляется для фирмы в целом и для отдельных СБЕ на 3-5 и более лет. Такой план ежегодно пересматривается и на его основе составляются годовые планы маркетинга. Стратегический план международного маркетинга каждой из СБЕ занимает промежуточное положение между стратегическим планом фирмы и планом маркетинга. В то время как стратегический маркетинговый план определяет общие направления развития фирмы, стратегический маркетинговый план каждой из СБЕ устанавливает конкретные результаты ее деятельности и их влияние на результаты деятельности фирмы в целом. Основу стратегического плана международного маркетинга обычно составляют пять взаимосвязанных блоков: • миссия фирмы и миссии СБЕ; • цели фирмы и маркетинга, которые могут различаться для отдельных стран и регионов; • возможности развития хозяйственного портфеля; • возможности развития фирмы. Наличие таких четырех блоков характерно и для стратегического маркетингового плана каждой СБЕ. Основные этапы формирования стратегического плана маркетинга:
ВОПРОС № 2: Маркетинговая составляющая бизнес-плана. Стратегический план международного маркетинга определяет основные направления развития фирмы в долгосрочной перспективе и содержит перечень товаров, которые будет изготовлять фирма, как правило, в течение пяти или более лет. Оговоренные в стратегическом плане маркетинга направления развития фирмы получают свою конкретизацию при разработке планов, которые ежегодно составляются в разрезе отдельных товаров или их ассортиментных групп применительно к отдельным странам, регионам или сегментам. Такие планы являются более детализированными, и при их разработке учитывается текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга. В процессе разработки плана маркетинга обычно выделяют восемь этапов: 1. анализ состояния и возможного развития рынка; 2. анализ маркетинговых возможностей фирмы относительно данного товара; 3. формулирование целей относительно товара; 4. определение целевого рынка товара; 5. позиционирование товара на целевом рынке; 6. разработка комплекса маркетинга; Основные этапы формирования плана маркетинга: 1. Ситуационный анализ состояния рынка 2. Определение маркетинговых возможностей 3. Формулирование целей 4. Определение целевого рынка 5. Позиционирование товара на рынке 6. Разработка комплекса международного маркетинга 7. Формулирование стратегий маркетинга 8. Корректировка плана маркетинга в процессе 9. реализации стратегий маркетинга
Проверка стратегического плана:
ВОПРОС № 3: Характеристика типовых разделов плана маркетинга. Планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: Аннотация для руководства (резюме) – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана. 1. Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). В приложении 2 приводится вопросник по проведению ситуационного анализа. 2. Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности и возможности успешно ее использовать. 3. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. 4. Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. 5. Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже.) 6. Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. 7. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.
|
