ВОПРОС № 7: Управление ценами на внешнем рынке
Основными функциями управления ценами являются контроль, анализ и регулирование уровня цен. Реализация первых двух функций позволяет выявить, насколько сложившийся уровень цен обеспечивает достижение запланированного объема продаж и дает возможность получить устраивающую продавца прибыль. Если в результате реализации данных функций установлено, что фирма не может достичь планируемого объема продаж, а следовательно, и получить приемлемую для нее прибыль, то следует выяснить, зависит ли это только лишь от недостатков в осуществлении ценовой политики или же неудовлетворительные результаты обусловлены просчетами в реализации других инструментов маркетинга. Прежде всего необходимо установить, насколько ценовая политика согласована с товарной политикой, политикой распределения и продвижения товара. При этом если будет установлено, что уровень рентабельности на отдельном внешнем рынке ниже данного показателя на внутреннем рынке, то необходимо предусмотреть принятие соответствующих мер по совершенствованию стратегий маркетинга на этом рынке. В частности, можно рассмотреть такие маркетинговые решения, как: • отказаться от продажи товара на внешнем рынке в связи с его низкой конкурентоспособностью; • создать и предложить на внешнем рынке более дешевый товар; • пересмотреть политику распределения, предложив расширить использование каналов более низкого уровня; • снизить трансфертную цену на товар до минимальной, если такая цена фирмой используется; • оценить существующие и возможные способы выхода на внешний рынок и выявить наиболее приемлемые из них. Рассматривая ценовую политику фирмы на внешних рынках, следует иметь в виду, что фирме необходимо постоянно анализировать складывающийся уровень цен и в случае необходимости его регулировать. При этом основными факторами изменения цен являются: • увеличение или уменьшение затрат на производство и продажу товаров; • изменение маркетинговых стратегий; • улучшение качества изготовляемой продукции; • изменение цен конкурентами. Заметим, что концепции изменения цен придерживаются далеко не все фирмы. Если одни изменяют свои цены, то другие стремятся поддерживать стабильность цен. Такой подход порой имеет место даже тогда, когда затраты на единицу продукции существенно увеличились. В этом случае фирмы нередко прибегают к скрытому повышению цены. В качестве примера можно привести ценовую политику фирмы McDonald's, которая в практике своей деятельности прибегала к уменьшению размера гамбургеров, чтобы избежать повышения их цены в условиях роста издержек.
|
