ВОПРОС № 3: Связи с общественностью. Персональные продажи
Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) преследуют своей целью формирование и поддержание благоприятного отношения к фирме. Они призваны сформировать общественное мнение о необходимости деятельности фирмы, ее желании более полно удовлетворять потребности покупателей в предлагаемых товарах и оказываемых услугах. Связи с общественностью также призваны сформировать мнение о благоприятном влиянии фирмы на жизнь общества в целом. В отличие от рекламы связи с общественностью не предполагают прямой оплаты за их осуществление. Большинство фирм создают специальные отделы по связям с общественностью, которые и призваны обеспечить их реализацию. Осуществляя связи с общественностью, преследуют своей целью обеспечить обоснованное решение таких маркетинговых задач, как: • создание осведомленности о товаре и фирме; • формирование, поддержание и постоянное обновление имиджа фирмы; • создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности; • оказание влияния на политиков и должностных лиц органов государственного управления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы; • предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им; • формирование высокой корпоративной культуры. Для решения сформулированных задач деятельность по установлению и развитию связей с общественностью направлена на определенные целевые группы людей, представляющих интерес для фирмы. Для осуществления мероприятий связей с общественностью на внешних рынках фирмой могут быть использованы самые различные мероприятия, набор и значимость которых определяются спецификой каждой конкретной страны. Несмотря на существующие различия, наиболее часто для осуществления связей с общественностью фирмы отдают предпочтение: • пресс-конференциям, брифингам, симпозиумам; • изданию и рассылке пресс-релизов, бэкграундеров, буклетов, проспектов, брошюр; • изданию или участию в издании специальных журналов; • организации для общественности дней открытых дверей, праздников, различных юбилейных мероприятий; • разнообразной общественной и благотворительной деятельности, особое внимание уделяя охране окружаю щей среды и заботе о детях и пенсионерах; • оказанию спонсорской поддержки науке, образованию, искусству и спорту. Основные этапы осуществления связей с общественностью:
Деятельность фирмы на внешних рынках определяется прежде всего Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА). Этот кодекс был принят ИПРА в 1961 г. В соответствии с данным кодексом каждый член ИПРА должен поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, как бывшими, так и настоящими. Помимо Кодекса ИПРА существует Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Кодекс СЕРП), принятый в Лисабоне в 1978 г. и дополненный в 1989 г. На базе этих двух кодексов принят Афинский кодекс, получивший название Кодекса ИПРА и СЕРП. Среди коммуникаций в прямом маркетинге наибольшую значимость имеют коммуникации в процессе персональных продаж. Иногда именно такими коммуникациями и ограничиваются, рассматривая лишь четыре инструмента комплекса продвижения товара на внешних рынках, включающие кроме персональных продаж рекламу, общественные связи и стимулирование продаж. Коммуникации при персональных продажах осуществляются в виде диалога представителя (или представителей) продавца и потенциального покупателя (или покупателей) товара. В процессе такого диалога представляется товар и принимается совместное решение о возможной сделке, состоящей в купле-продаже товара. Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации призваны обеспечить решение отдельных задач продвижения товара на внешних рынках, основными из которых являются: • выявление потенциальных покупателей товара на внешних рынках; • убеждение потенциальных покупателей в целесообразности приобретения и апробирования товара; • побуждение потребителей товара к совершению повторных покупок; • убеждение покупателей в более интенсивном потреблении товара; • установление и развитие партнерских взаимоотношений между потребителями и продавцами товара. Фирмы, придающие особое значение персональным продажам на внешних рынках, создают специальную службу продаж. Во многих фирмах структура таких служб копирует аналогичные структуры управления, ориентированные на внутренний рынок. Это означает, что структура службы управления личными продажами на внешних рынках строится в основном по региональному или товарному признаку. Отдельные фирмы отдают предпочтение структурам управления, предполагающим выделение торгового персонала, ориентированного на работу с отдельными группами клиентов. Используются также структуры, представляющие собой комбинации указанных. Создавая территориальные структуры управления по региональному признаку, фирмы создают соответствующие подразделения для отдельных стран или регионов. Фирмы, предлагающие широкий ассортимент товаров и имеющие большой объем продаж на внешних рынках, отдают предпочтение товарным структурам или структурам, предполагающим наличие подразделений, ориентированных на работу с отдельными целевыми группами.
|
