ВОПРОС № 2: Специфические особенности международной рекламы

Международная реклама определяется как платная форма неличного представления товара, идеи или услуги на внешнем рынке. Она исходит от товаропроизводителя или от торгового посредника.

Основные задачи международной рекламы:

• обеспечение осведомленности о товаре;

• информирование потенциальных покупателей о товаре, его свойствах и достоинствах;

• побуждение потенциальных потребителей товара к совершению покупок;

• напоминание о товаре, его месте продажи.

Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из наиболее сложных проблем реализации международного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются

значительные различия между отдельными странами, существенно влияющие на возможности осуществления рекламной деятельности. Такие различия определяются

прежде всего:

• уровнем развития культуры;

• использованием языка;

• состоянием экономики;

• существующим законодательством;

• наличием средств распространения международной рекламы;

• сложившимся уровнем конкуренции.

Анализируя, какие средства распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует учитывать:

• специфику рекламируемого товара. Например, модную женскую одежду наиболее целесообразно рекламировать в журналах, а услуги туристических фирм - по радио;

• приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации. Целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего будет смотреть спортивные программы по телевидению;

• специфику обращения. Например, если речь идет о сообщении, которое должно быть в краткие сроки доведено до целевой аудитории, то тогда наиболее целесообразно использовать радио или газеты;

• стоимость. Самое дорогое средство распространения информации — телевидение, в то время как достаточно дешево можно осуществлять рекламную деятельность, используя газеты и радио.

Для определения эффективности международной рекламы наиболее часто используются различные опросы и методы тестирования и прежде всего:

• тесты на узнавание и запоминание рекламных сообщений;

• опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям;

• тесты на словесные ассоциации;

• тесты, опросы об имидже фирмы;

• анкетные опросы о качестве и эффективности рекламных сообщений.

Конечно, более обоснованной оценкой эффективности международной рекламы является установление ее влияния на увеличение объемов продаж товара на каждом конкретном внешнем рынке.

Проведение всякой международной рекламной кампании определяется общей схемой рекламной деятельности на внешних рынках и предполагает:

• установление целевой аудитории;

• формулирование целей рекламной кампании;

• определение сроков проведения рекламной кампании;

• установление бюджета рекламной кампании;

• разработку рекламных сообщений;

• выбор рекламного агентства;

• выбор средств распространения рекламных сообщений;

• оценку эффективности рекламной кампании.