ВОПРОС № 5: Международные ярмарки и выставки как инструмент международного маркетинга

В современной концепции международного маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение.

Многие американские фирмы более 20 % всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25 %. Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент международного маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Именно на решение последних проблем должно быть и направленно участие каждой фирмы в той или иной международной ярмарке или выставке.

Безусловным лидером по числу проводимых международных выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа.

Наиболее часто международная ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) разных стран одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) различных стран с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Из приведенного определения международной выставки следует, что основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности.

Участвуя в работе международной ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать проводимые там мероприятия для достижения своей главной цели -обеспечение эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации международного маркетинга.

Одной из таких целей является обеспечение эффективной политики продвижения на внешних рынках. С учетом этого в качестве целей участия в ярмарках и выставках

могут быть:

• создание высокого имиджа товара;

• активизация использования отдельных инструментов политики продвижения;

• создание высокого имиджа фирмы.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной международной ярмарки или выставки. Наряду с перечисленными целями могут быть сформулированы и более общие цели.

Цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации международного маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. При формулировании целей фирме следует исходить из необходимости обеспечить их достижение. Предпосылкой этого является прежде всего обоснованный выбор международной ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.

Каждая фирма может участвовать в работе выбранной международной ярмарки или выставки либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции.

При самостоятельном участии фирмы в работе международной ярмарки или выставки она создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки или выставки. В этом случае фирма, как правило, берет на себя все расходы за подготовку и участие в работе выставки или ярмарки. Частично или полностью указанные расходы могут быть компенсированы государством. Участие в работе международной ярмарки или выставки имеет непосредственное отношение к созданию и поддержанию имиджа государства.

Безусловно, самостоятельное участие фирмы в работе международной ярмарки или выставки является более эффективным. Ему и отдают предпочтение фирмы, имеющие возможности на должном уровне организовать и обеспечить участие в работе соответствующей ярмарки или выставки.