Уровни и участники каналов распределения

Политика распределения:

1) Структура распределения:

· каналы распределения

· выбор канала распределения (затраты, охват рынка, контроль)

2) Прямые каналы распределения:

· формирование прямых продаж

· формы прямых продаж

 

3) Косвенные каналы распределения:

· оптовая торговля

· розничная торговля

· поведение покупателей

· маркетинговые решения об оптовой и розничной торговле

4) Рыночные структуры:

· аукционы

· биржи

· ярмарки

5) Логистика

· физическое распределение

· создание запасов

· хранение

· складирование

· транспортировка

6) Управление каналами распределения:

· вертикальные маркетинговые системы

· горизонтальные маркетинговые системы

С учетом реальных нужд и потребностей, произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю необходимо принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых представляет собой распределение товаров. Под распределением товаров понимается установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых, обеспечивается перемещение необходимых товаров от производителя к месту продажи и потребления.

Для чего нужны посредники:

1. Для обеспечения товародвижения необходимы финансовые ресурсы, которые могут отсутствовать у производителя

2. Зачастую финансовые ресурсы более целесообразно вложить в производство, а не в обращение

3. Производитель может специализироваться на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы потребителей. В сфере же обращения у него могут отсутствовать необходимые знания и опыт

4. При работе с посредником обеспечивается экономия времени и средств

Канал распределения – это совокупность фирм а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю

Основные функции канала распределения:

· исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке

· отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупки партий поставок

· продвижение товаров на рынок

· доработка товаров в соответствии с запросами рынка

· установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями

· финансирование производителей

· распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров

· хранение товаров на складах

· доставка товара к местам продажи

· создание удобных для совершения покупок условий

Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю, и способствовать передачи прав собственности на него конечному покупателю.

Наиболее часто используемые каналы представлены на рисунке:

Каналы распределения потребительских товаров

 

 

Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня. В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения, обычно привлекаются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров может участвовать оптовый торговец.

2)Выбор канала распределения.

Факторы, учитываемые при выборе каналов распределения:

- фирма-производитель (её размеры, а так же масштабы производства). Небольшие фирмы если они к тому же производят продукт малыми партиями не могут содержать в своём штате значительное число работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовикам.

- реализуемый товар. Из характеристик товара, ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товара, сезонность пр-ва или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и сложность технического обслуживания товара. Дорогостоящие товары как правило сбывают с наименьшим количеством посредников чтобы удержать в своём распоряжении максимальную часть прибыли и чтобы минимизировать неудачи при реализации. Так же поступают если есть необходимость сохранить в тайне технологию пр-ва. Короткий канал сбыта так же эффективен если товар е подлежит длительному хранению, громоздок или боится лишних перевозок. В случае сезонных товаров фирма-производитель зачастую бывает заинтересована в независимых оптовых кампаниях, чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов и неравномерной загрузки собственного сбытого персонала. Однако не каждый сезонный товар эффективно передавать оптовым торговцам. Если спрос на товар определяется быстро изменяющимися требованиями (например, мода), то фирма-производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между пр-вом и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины.

- рынок данного товара (ёмкость рынка, плотность распределения потребителей, средний доход в регионе).

- функционирование торговых каналов (длина канала, ширина, скорость сбыта, стоимость сбыта единицы (партии) товара).

В каналах распределения работают на основе контрактов, при этом между производителем и участниками канала сбыта упор делается на ценовую политику, условия продаж, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта, получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а так же с размерами комиссионных.

Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировки, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат.

Территориальные права определяют географические регионы, в которых могут действовать участники сбыта или целевые рынки, в которых они могут заключать контракты.

Структура услуг (ответственность). Она характеризует роль каждого участника канала сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.

3)Прямые каналы распределения.

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продаёт изготовленные товары непосредственно потребителю или покупателю. Такие продажи позволяют более полно изучать запросы потребителей, своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара, обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения:

- объём прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление.

- потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров.

- цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения.

- изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями.

- изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю.

- продукция производится на основе заказов потребителей.

Формы прямых продаж:

- собственные сбытовые филиалы.

- склады готовой продукции у потребителя.

- собственные сбытовые конторы.

- оптовые базы, созданные непосредственно при производителях.

- своя розничная сеть.

- внемагазинная торговля.

4)Косвенные каналы распределения.

Можно выделить 2 вида торговли: оптовую и розничную.

Оптовая торговля:

Основные функции оптовой торговли:

- сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях.

- закупка и формирование товарного ассортимента - отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок.

- складирование и хранение товара.

- транспортировка товаров.

- участие в продвижении товаров на рынок.

- распределение риска.

- финансирование поставок и продаж.

- оказание консультационных услуг.

Кто осуществляет оптовую торговлю?

1) Товаропроизводители.

2) Коммерческие фирмы оптовой торговли. Они являются независимыми фирмами, которые приобретают право собственности на товар в целях его дальнейшей перепродажи. Такие фирмы могут выполнять как все функции оптовой торговли, так и часть из них (коммерческие фирмы с полным обслуживанием и с ограниченным).

3) Дилеры. В качестве дилера может быть физическое лицо или фирма, являющаяся посредником в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Такой посредник действует от своего имени и за свой счёт. Свои доходы дилер получает за счёт более высокой цены продаж, по сравнению с ценой покупки.

4) Дистрибьютером считается независимая коммерческая фирма, осуществляющая свою предпринимательскую деятельность, благодаря совершению оптовых закупок у производителей в целях перепродажи продукции, в основном для использования в производственном процессе

5) Агенты и брокеры. Они обеспечивают выполнение отдельных функций оптовой торговли, не имея при этом права собственности на товар, который они предлагают. В отличие от коммерческих оптовых фирм, которые получают прибыль от принадлежащих им товаров агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги.

Розничная торговля:

Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателем, которые приобретают их в целях потребления.

Розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем, независимо от того, где и как он реализует свои товары.

Функции розничной торговли:

- определяет реальные нужды и потребности в товарах.

- с учётом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков.

- производит оплату поступивших товаров.

- осуществляет различные операции по приёмке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены.

- оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги.

- участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

Также для розничной торговли немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных условий для продажи товара: удобное расположение торговой точки и благожелательное отношение продавцов и покупателям, оптимальная выкладка товаров, удобное расположение стеллажей.

Следует отметить, что розничный продавец должен учитывать возможное поведение покупателей и соответственно целенаправленно воздействовать на каждого из них в целях совершения покупки. При этом покупатели розничного торговца могут быть разделены на 2 группы:

1. Потенциальные покупатели, не обладающие в данный момент покупательной способностью или же принявшие окончательное решение о необходимости совершения покупки. Покупка может быть совершена в будущем.

2. Потенциальный покупатель, обладающий покупательной способностью и принявший окончательное решение необходимости совершения покупки. Есть 4 типа такого покупателя:

- тип неуверенного покупателя, нуждающегося в особом внимании продавца (оценке, убеждении).

- тип самостоятельного покупателя, не нуждающегося в помощи продавца.

- тип всезнающего покупателя, хотя на практике и не всегда бывает так. Для подтверждения своих знаний о производстве, качестве и характеристиках товаров.

- тип покупателя, не поддающегося влиянию со стороны продавцов.