Концепции маркетинга
Существует пять основных концепций (подходов) в управлении маркетингом: 1. совершенствования производства 2. совершенствования товара 3. интенсификации коммерческих усилий 4. маркетинга 5. социально-этического маркетинга. Эти концепции олицетворяют различные периоды в истории рыночной экономики и основные социальные, экономические и политические перемены, происходящие в обществе. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства на покупателя и его потребности. Названные концепции нельзя рассматривать как альтернативы. Любая из концепций оправдана только тогда, когда она позволяет увеличить объем продаж и прибыль. Все зависит от конкретных условий, вида товара, емкости рынка, цены, конкуренции и других слагаемых конъюнктуры рынка. В настоящее время, из-за ужесточающейся конкурентной борьбы, уже недостаточно следовать какой то одной концепции. Устойчивое функционирование и развитие в рыночных условиях может обеспечить себе только та фирма, которая комплексно и гибко разрабатывает и реализует несколько концепций. Концепция совершенствования производства имеет в своей основе предположение, что потребители предпочитают товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, главные усилия надо сосредоточить на совершенствовании производства и улучшении системы распределения. Эта концепция подходит в двух случаях: 1. спрос на товар превышает предложение: 2. себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, соответственно, требуется повышение производительности труда. Концепция совершенствования товара исходит из предпосылки, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара может привести к маркетинговой близорукости. Дело в том, что потребителю нужен не сам конкретный товар, а средство удовлетворения потребности. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Сторонники этой концепции утверждают, что потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если не приложить значительные усилия для сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий к товарам пассивного спроса, то есть к товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. Применяют эту концепцию и в сфере некоммерческой деятельности (предвыборные кампании). Концепция маркетинга. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть этой концепции можно выразить кратко: " Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести". Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: " Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара". Схематическое сопоставление этих двух подходов приведено на рис. 2.1. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
|
