VI. Цена и качество товара

Установление цены проблематично в тех случаях, когда должен быть задан ее первоначальный уровень. Эта проблема встает перед фирмой при освоении нового качественного продукта. В этом случае необходим выбор правильной комбинации между ценой и качеством товара. Для этого существуют разные стратегические возможности (табл. 9.2).

 

Таблица 9.2 Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством товара

Качество	ЦЕНА
	высокая	средняя	низкая
высокое	премиальных наценок	глубокого проникновения	повышенной значимости (преимущества)
среднее	завышенной цены	среднего уровня	Доброкачественности
низкое	ограбления (обмана)	показного блеска	пониженной значимости)

 

При установлении цены на товарную новинку фирма может использовать стратегию премиальных наценок, для этого необходимо выполнение четырех условий:

- высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большой группы покупателей;

- не очень высокие издержки мелкосерийного производства;

- высокие цены должны ассоциироваться у потребителя с высоким качеством продукции, а не с жадностью производителя;

- отсутствие непосредственной угрозы со стороны конкурентов на этом направлении деятельности фирмы.

В условиях монополистической конкуренции (несколько десятков основных производителей, работающих в широком ценовом диапазоне) фирмы могут попытаться реализовать стратегию завышенной цены -товары и услуги среднего класса качества предлагаются по относительно высоким ценам или стратегию показного блеска - товары относительно невысокого качества предлагаются по ценам среднего уровня.

Монополисты имеют возможность реализовать даже стратегию ограбления - товары низкого качества предлагаются в отсутствии конкуренции по высоким ценам. Хотя совсем не обязательно они должны воспользоваться этой возможностью.

Фирмы, работающие на олигополистическом рынке, состоящем из нескольких продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, чаще всего применяют стратегию глубокого проникновения - товары высокого качества предлагаются по средним ценам или стратегию доброкачественности - средние по уровню качества товары предлагаются по относительно низким ценам.

Фирмы, работающие на конкурентных рынках, в основном применяют стратегию повышенной ценностной значимости, когда товары высокого качества предлагаются по относительно низким ценам - книги, натуральные соки и молочные продукты, или стратегию пониженной ценностной значимости - товары низкого качества предлагаются по низким ценам.

Ценовые стратегии, обозначенные в таблице 9.2 номерами 1, 5, 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Это дифференциация цены в зависимости от уровня качества. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.

Стратегии с номерами 2, 4, 6, 8- переходные варианты, нацеленные либо на вытеснение (2, 6) конкурента благодаря низким ценам, либо на чрезмерное завышение цен (4, 8), что безусловно вредит репутации фирмы.